申报单位：派瑞威行

        广 告 主：聚美优品

        所属行业：电商

        执行时间：2014年4月8日至今

        参选类别：程序化购买类
 

        营销背景：

        根据中国互联网络发展状况统计调查，截止至2014年7月，我国手机网民规模为5.27亿人，我国网民中使用手机上网的人群占比不断提升，由 2013 年的 81.0%提升至 83.4%。无线平台很好解决了电商平台促销形式单一、乏味的问题，让促销形式更多样化、趣味化，各家电商平台的差异化加大。移动端更符合随时、随处购买的消费特性，因此移动端已成为电商平台收集新客、刺激订单转化的重要阵地。 2014“双11”移动购物交易量有了大幅增长，据网络调查结果显示，70%左右用户手机下单，成为网民消费的主要通道之一 。天猫双11移动销售占比42.6%，京东移动下单量超40%。

        营销挑战：

        从网络调查数据来看，由于移动用户独特优势及趋势，已成为各大电商抢夺的目标。而腾讯广点通feeds以其巨大用户量，多维度人群精准定向，高转化的优势，吸引了众家电商争抢投放，在行业竞争如此激烈，聚美的品牌关注度较竞品偏低的情况下，聚美优品如何吸引用户关注，下载APP，并以较低成本，获得更多有效新用户，这已成为聚美面临的一大难题。
 

        营销目标：

        提升聚美优品品牌声量，塑造多品类售卖，正品保证的形象；

        扩大聚美优品APP用户安装使用量，获取低成本有效新用户；
 

        策略与创意：

        在广点通feeds平台上，面对着一群对广告有抵抗力的群体，首次尝试让聚美以一个美妆顾问和时尚达人的角色，以润物细无声的方式，去给消费者推销产品。同时依据聚美后端的销售数据，针对广点通平台的人群定制专场活动，以精准的定位覆盖特定的人群，力求把效果做到最大化。
 

        执行过程/媒体表现：

        1、经过反复精准的定向筛选，从聚美站内纷繁复杂的产品中筛选出与广点通用户爱好最匹配的产品品类进行重点投放。

        2、在广点通精准平台，我们并非使用硬性的广告投放，而是去广告化，让聚美以一个美妆顾问和时尚达人的角色给消费者推荐产品，吸引点击，增加后端转化。

        3、密切联合客户，结合广点通的后端销售数据，针对广点通用户制定相匹配的专场活动，把优势品类的后端销售提升到最大。

        4、针对美妆品类，从消费者的爱好和消费指数上重点进行反复定向筛选，总结出这一人群的特点。

        在服装品类重点从地域和年龄上进行组合定向，并且测试出这一人群使用无线设备上网时间，在高峰期重点进行投放，力求覆盖到最广的有效人群。

 

        营销效果与市场反馈：

        经过细致的摸索，我们帮助聚美优品在广点通feeds平台上从最初的100个左右的日下载量提升到日均14000个左右的下载，一度帮聚美在广点通平台把新客成本控制在50以内。对于后端的销售转化，聚美给予肯定，并且帮我们针对广点通feeds平台定制了一系列专场活动，最大限度的满足这一部分优质人群的需求。

 

评委点评：

 

站在移动互联网发展趋势上看，我国手机网民人群占比的不断提升说明随着无数可穿戴设备、连接设备及物联网到来，智能手机开始成为一个控制中心。这就需要无线平台来帮助电商解决了形式单一的促销形式，刺激订单转化的重要阵地转变为移动端。

 

此案例通过精准的定向筛选，锁定精准目标客户，重点投放，使聚美优品APP用户安装使用量得到提高，同时获取低成本有效新用户，是一个成功的精准化营销案例。我比较看好的是非硬性的广告投放，让聚美以一个美妆顾问和时尚达人的角色给消费者推荐产品，是一个很好的、消费者所能接受的方式。

 

——姚晓洁   好耶集团首席执行官