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TCL·京东网络定制智能空调“任性调”面世之战

2015-06-03 10:00来源:网赢天下网

申报单位:橙盟营销
广 告 主:TCL空调(中山)有限公司
所属行业:家电
执行时间:2014.12.10-12.26
参选类别:电子商务营销类
 

 
营销背景:
 
在互联网大潮的冲击下,传统家电企业向互联网转型是一条必由之路。如何在电商这个快速崛起的新兴渠道,保持并提升品牌形象感召,进而提升流量和销量,成为传统家电企业必须要思考的问题。
 
互联网时代讲求“互联网思维”,“用户体验”至关重要,企业只有摒弃传统,将用户体验的创新与商业模式的颠覆进行融合,才能赢得可持续发展,赢在新的起跑线上。
 
正是在这样的背景下,作为中国空调行业连续4年高速增长的新兴力量,TCL空调与中国电商巨头之一的京东,跨界合作强强联合,创立全新的C2B营销模式,共同打造首款由用户定制生产的网络定制智能空调,尝试建立属于自身的互联网电商子品牌,探索“用户驱动”与“大数据”融合的全新电商模式;
 
此次营销战役,最重要的任务并不是销量,而是帮助TCL空调互联网电商子品牌,于面世之初快速建立子品牌知名度,凸显产品的定制功能,吸引目标人群关注,为后续的持续销量提升进行铺垫。
 
营销目标:
 
为TCL·京东网络定制智能空调上市,制造一波关注热潮,短时间快速建立TCL空调互联网电商子品牌之知名度,提升TCL空调在消费者中(尤其是年轻消费者)的影响力,进一步巩固TCL空调于互联网时代的领先地位。
 
策略与创意:
 
创造“任性调”一词,作为TCL空调互联网电商子品牌名称,融合2014年末网络热词“任性”,强势捕捉年轻消费者眼球,于上市发布前期进行悬念造势,引爆关注;
 
同时,使用“任性调”对TCL·京东网络定制智能空调进行整体创意概念包装,释义这是一款“任意性能定制调配的空调”,也是一款“任由个性定制调配的空调”,强化消费者对“任性调”定制功能的认知,促进预定销售。
 
执行过程/媒体表现:
 
围绕“TCL·京东网络定制智能空调”的核心内容,以“任性调”创意概念,设计以下传播内容:
 
>制造“TCL、京东对赌网友任性砸200台iPhone6空调遥控器”网络话题事件,打造#任性挑战#话题,通过极致“任性”的行为引起全民对“12.15TCL·京东任性大动作”的关注。
 
>借势天猫双12,抓住消费者“双12没爽够”的痛点,以“TCL、京东200台iphone6空调遥控器让你任性够”为话题切入点设计HTML5页面系列创意微海报,为“12.15TCL·京东任性大动作”作进一步预热。
 
>用“任性调”核心概念设计地铁悬念广告及揭晓广告,文案风格突破传统,引人注目!再次为“12.15TCL·京东任性大动作”强化预热,重磅释放“TCL·京东网络定制智能空调面世”核心信息。
 
>12月15日,TCL联合京东于北京举办“爱的温度,任你定制!首款网络定制智能空调”新闻发布会及启动仪式。
 
 
>借势12.25圣诞节,制作一系列#圣诞任性约#病毒话题创意微海报,揭秘TCL·京东“任性调”2399最终定价,并进行“任性调”产品定制功能教育。
 
>创作《一款可以任性定制的空调粗现了!处女座都逆袭了你造吗?!》漫画,以一种有趣生动的形式针对消费者进行活动流程及定制功能教育,促进预定购买。
 
传播策略:
 
首发前期三波话题事件热炒,迅速推高“任性调”品牌声量
第一波,京东高层领导微博发起“任性挑战“砸IPhone6对赌事件,众多网络意见领袖参与话题,带动网友跟风模仿进行二次创作扩散;
第二波,优选微信公众号推送“借势双12”HTML5微海报,刷屏微信朋友圈;
第三波,“任性调“地铁悬念广告出街,网络红人段子手”作家崔成浩“、“小野妹纸爱吐槽”微博首度曝光,挑起关注,引发网友悬念大猜想,并有企业蓝V借势使用“任性调“体;
 
首发当日,上市发布重磅揭晓,树立行业影响力
 
京东首发预售当日,“任性调”地铁揭晓广告上线,同步召开线下媒体发布会,发布TCL空调互联网电商子品牌,重磅揭晓TCL任性调上市,众多家电媒体对“任性调”上市及前期造势进行报道和定调;
 
首发后续持续病毒传播,互动体验,引流销售
 
首发后续,通过悬念微海报、病毒帖、漫画、互动游戏等创意手段,强化“任性调”产品定制功能认知,吸引网友互动体验,发放优惠券刺激,引流京东页面预定销售。
 
核心创意实施进程:
 
12月10-14日铺垫预热
 
悬念话题首发:京东高层@委鬼源 发起#任性挑战#话题,与网友对赌“12.15,TCL·京东200台IPhone6空调遥控器任性送,送不出就砸”,引发对TCL与京东任性大动作的猜测,随后网络红人卷入揭秘玄机,疑似“12.15TCL·京东推出新品”信息曝光。
 
登上新浪热门话题榜:#任性挑战#话题迅速引爆,登上新浪热门话题Top11,成为网民热议#任性挑战#的内容聚集地,纷纷跟风模仿#任性挑战#。
 
系列创意微海报推出: TCL空调借势双12推出系列创意微海报,以#双12没爽够#为话题引发消费者共鸣,借此释放“12.15TCL·京东任性大动作”悬念信息,并以html5微信页面创新形式扩散引爆朋友圈分享。
 
悬念广告上线:地铁悬念广告上线,TCL“任性调”首次曝光!网络名人@崔成浩 抢先曝光#我出钱,你任性#悬念广告,随后网络红人@小野妹子学吐槽 @清华南都 化身为“分析帝”卷入评论,电商报、微信搞笑排行榜等微信公众号也纷纷点评,一轮“任性”背后广告主悬念猜疑风瞬间刮起!
 
登上新浪热门话题榜:#我出钱,你任性#话题24小时占据新浪热门话题社会分类榜Top6,网友模仿、各大品牌借势,悬念话题曝光量高达2891万!
 
12月15-18日引爆全城
 
揭晓广告上线:#我出钱,你任性#悬念广告揭晓,@崔成浩、@小野妹子学吐槽、@清华南都 等微博红人纷纷回应:“任性调”原来是TCL、京东首款网络定制智能空调!电商报、全球热门推荐等优选微信公众号同步推送揭秘稿件,发酵话题影响力。
 
新品预售京东首发:12月15日零点,TCL空调在京东商城首页宣告“任性调”预售活动正式上线,并于京东站内首页预售、首页顶部、预售首焦位、家电预售焦点等,及搜狐首页弹窗、网易首页弹窗位置投放“任性调预售活动”广告,作最大化的信息曝光,引流预售活动。
 
北京新品发布会启动:TCL·京东“爱的温度,任你定制!首款网络定制智能空调”新闻发布会于北京同步启动,慧聪网及TCL空调官方微博全程现场直播,优酷、爱奇艺、人民网等多家网络媒体及平面媒体卷入采访报道。电商观察网、EC观察等微信公众号推送发布会新闻稿及新品销量稿,进一步引流预售活动。
 
“任性数钱”微信互动引流:消费者通过在20秒内#任性数钱#达到5000元,即有机会赢取京东抵用券及电蒸锅活动奖品;微信页面上设置跳转京东商城按钮,引流TCL“任性调”预售活动。
 
12月19-26日持续升温
 
2399价格揭秘微海报曝光:12月22日,TCL空调官方以6张微海报的形式制造“任性调,2399”话题悬念,引发猜测!12月23日,TCL·京东任性调2399揭晓微海报曝光,惊喜售价提前公布。@我们也爱讲冷笑话、@最热门微博排行榜微博大号,及艾肯家电网、当时我震惊了微信公众号卷入二次扩散。
 
“任性调”定制活动漫画引流:借势12.25圣诞节,@TCL钛金空调 推出#任性过圣诞#漫画,图文并茂教消费者如何定制“TCL任性调“,进一步引流预售活动!
 
撬动权威媒体纷纷点评:一方面人民网、新闻网等社会性新闻媒体对“TCL空调联手京东推出网络定制智能空调‘任性调’“背后战略意义进行了深入的报道和分析;另一方面,就事件的整合传播模式案例,也吸引了梅花网及domarketing-营销智库、Vista看天下等行业营销界媒体的报道点评。
 
营销效果与市场反馈:
 
(一)具体效果KPI
 
1.品牌曝光知名度:
品牌总曝光量:1.31亿人次
 
百度平台:
“TCL 任性调”关键字搜索数量对比传播前(12月8日)增幅达5058%
“TCL网络定制智能空调”关键字收录结果对比传播前(12月8日)增加约7千万条
 
微博平台:
“任性调”微博关键字搜索数量对比传播前(12月8日)增幅达116倍
#任性挑战#、#我出钱,你任性#两大微博话题炒作总阅读量高达1亿
 
微信平台:
“京东 TCL 任性调”微信关键字搜索数量对比传播前(12月8日)增加2.5万条
 
广告推广:
京东站内及搜狐、网易广告推广总访问量超过280万
 
2.项目话题讨论热度:
#任性挑战#话题登上热门话题榜第11位,成为网友争相讨论的热门话题;
#我出钱,你任性#话题一度登上热门话题排行榜总榜第6位,并持续24小时占据热门话题排行榜社会分类榜第6位;
超过200位微博网友响应TCL空调病毒话题,自发跟进创作内容;
 
TCL空调所有传播话题微博及互动讨论覆盖10,513,200人次;
“任性数钱”微信游戏参与人数高达1744人;
微信平台合计传播图文阅读量高达30万,转发分享率超过13%;
TCL京东任性调发布会吸引了央视、光明日报、北京晨报、慧聪网等媒体关注并跟踪报道;
 
TCL空调任性调传播全程吸引人民日报、北晚、新京、创业家杂志、万维家电网等网络媒体,以及梅花网、domarketing-营销智库、Vista看天下等权威营销媒体主动卷入报道。
 
3.成功助力销售:空调销售淡季创造销售逆袭奇迹
京东平台12月15日零点开售后,1分钟预定人数超过200,当天内预定人数达到 4927,活动最终成功预定人数为14811。
 
(二)反馈与点评
人民网:网时代,传统家电也走“高定”路线
 
艾肯家电网:“任性调”掀起全新营销革命
 
创业家杂志:空调等家电定制化是一种趋势,TCL这次联合京东推出的“任性调”既迎合市场,又兼顾消费需求。看来是打破格局做创新的节奏。
 
梅花网:悬念营销5宗“最”之最任性的悬念营销
 
某新浪着名体育写手、影评人:这广告也够绝了!
 
众多加V认证网友积极参与响应#任性挑战#话题
 
 
评委点评:
 
  成功的营销,离不开成功的创意,但创意却是一个看不见、摸不着,且很难有效抓住其规律的事物。而有的时候,当我们好不容易绞尽脑汁想到一个创意时,市场反响却可能平平。因为好的创意不仅要有一定的创新性、创造性,还需要接地气,能够吸引用户的眼球、抓住用户的心、得到用户的响应。
  而TCL·京东网络定制智能空调“任性调”面世之战这个作品,创意十足,且非常接地气。首先,“任性调”本身这个名字,就是融合了2014年末网络热词“任性”一词,很容易引起用户的兴趣和共鸣。而“任性调”这个词本身又与定制智能空调这个产品的特性非常的匹配,非常的和谐和统一。
  在营销策略上,“TCL、京东对赌网友任性砸200台iPhone6空调遥控器”这个活动创意,紧扣“iPhone6手机”和“免费送”这两个非常容易勾起用户参与热情的两个元素,而遥控器又体现出了产品的智能性和优越性。
  在传播上,线上线下媒体相结合,同时联合网络红人,又将海报、漫画、游戏、网贴等手段有机融合,打了一套漂亮的组合拳,全方位覆盖和影响受众。
  此作品得金奖,当之无愧。
--江礼坤 弘亚美联CEO
 

 

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