申报单位：乐视网
案例名称：乐视视频七夕·全屏真爱6屏整合营销
广 告 主：乐视网
所属行业：互联网
执行时间：2014.7.21-8.4
参选类别：整合营销类-跨媒体整合
营销背景：
随着移动终端成为主流媒体，各视频网站开始不断促进终端APP的下载量。
乐视视频作为互联网视频领域的先行者，希望通过传播活动提升品牌形象。
而恰逢七夕情人节的到来，乐视视频抓住了一次借助事件营销进行传播的好机会。
营销目标：
与受众情感沟通，提升对乐视视频APP好感度
提高乐视视频APP品牌知名度
简介促进用户下载&使用乐视视频APP
策略与创意：
以乐视视频APP为载体，整合乐视网媒介资源——户外广告、大屏广告、网站广告等资源，为用户提供表白展示机会，并通过PR\Social Media传播，并借势明星、节日提升活动关注度，引发讨论，影响受众。一方面展现了品牌对用户的关怀，实现让爱从乐视视频App这个手机“小屏”，表达到了户外广告LED“大屏”上之外，还策划了应时应景的爱情相关的专题内容，将节日、产品、内容有机结合。
用户通过乐视视频APP活动页面上传表白宣言，通过用户投票选择，评选出15个表白，将表白语投在全国几十块大屏广告帮用户表白。
执行过程/媒体表现：
项目总结视频：
通过乐视视频表达真爱，就有机会将表白展现在地标性建筑广告上，让全世界见证真爱。首个六屏整合营销活动“表白上头条，全屏真的爱”震撼开启，根据乐视自创COMEFIT理论，打造完整的整合事件营销。
Creative 创意：制造能够引爆事件点的创意。
Moment 形式感：制造具有形式感的内容，Book媒体资源。
Engagement：吸引用户、名人参与，带动关注度。
Fun 有趣：通过趣味性的社会化传播持续升温。
In 话题：运用趣味话题引发媒体及自媒体跟进评论。
Trend 案例：将营销事件进行深度分析通过专业媒体升级为案例，得到行业认可。
从以上传播策略出发，乐视视频APP在不同阶段进行针对性的传播。
预热期：
1.通过逆向思维的创意漫画表现，促进全民参与，征集表白语。
图一：逆袭思维表白图
2.借助火爆的《后会无期》制作话题海报，呼吁粉丝抓住机遇，七夕表白。
3.更与芒果卫视进行捆绑宣传，借助男神效应，运用粉丝经济提升活动关注度。
图二：七夕男神表白季
4.借杰森斯坦森来华之际，特别在首都机场以“土豪疯狂女粉丝的名义包下200块互动广告牌”为话题点，进行社会化传播的第二轮扩散。
图三：配合杰森斯坦森投放机场大屏广告
5.借汪峰鸟巢演唱会，在《新京报》《羊城晚报》投放“模糊表白语”，引导社会化媒体的讨论。
图四：新京报表白广告
高潮期：
1.七夕节活动当天，投放病毒视频，引发网友广泛关注和转发。
2.同时在Phone、Pad、PC、影院，同步上线“表白上头条，全屏真爱”的宣传广告，增强曝光度。
3.活动当天，在各大城市的户外大屏幕中出现网友们的上传的表白语，创意的形式和醒目的内容成为人们关注的焦点。而在TV端，更有“娱乐新天地”等多档卫视的娱乐节目对此活动进行争相报道，将表白热潮推向顶峰。
4.乐视视频此次从移动端的Phone、Pad屏到PC、TV屏，再到影院、户外大屏的传播，形成六屏联动的整合营销强势传播效果。
收尾期：
1.从具有高关注度的话题角度切入，吸引粉丝注意力，并将此次活动总结融入其中。
a)如对表白内容进行整理发现“疑似同性恋表白”的占一部分人群，故借此来
图五：同性恋，公开表白有多难
2.此次营销活动得到知名自媒体人的关注，更形成传播案例进行推广，得到行业认可及长尾传播。
营销效果与市场反馈：
效果综述：活动总覆盖人数超过5000万人次，引发全民的表白浪潮，通过乐视视频APP参与表白人数超过120,000人次。
市场反应：平均百度指数在活动期间翻倍增长，最高时接近7000次搜索。乐视视频百度指数最高达到6972，较活动前上升122.4%，达到历史新高。
王冠雄：
相比于别家的小idea，游戏、事件，乐视视频的七夕?全屏真爱活动可以说是绝对大手笔。不仅煞费心思在移动客户端建立了活动页面，鼓励羞涩的国人开口说爱，还包下了全国几十块大屏广告帮用户表白。一方面展现了品牌对用户的关怀，实现让爱从乐视视频App这个手机“小屏”，表达到了户外广告LED“大屏”上之外，还策划了应时应景的专题内容，将节日、产品、内容有机结合。
手机、PC、WAP、户外大屏、电视屏、Pad，乐视视频超前开始搞六屏营销了。不仅资源要硬，还要灵活使用，这借着七夕的劲儿，还能玩出更多花儿。搭车抢头条，实现从线上到线下的O2O结合，节日“荷尔蒙”营销往往周期较短，玩短平快、冲击力强的多屏联动才是正确方式。
评委点评：
第一次接触到乐视的多屏互动生态系统这个概念，也是在去年七夕之后，刚被这个七夕表白的创意所波及到之后。这个Campaign, 从情感的角度出发，同时使用OESP （owned、earned、shared、paid)）多样媒体形式，完成跨媒体的多屏互动，借以推广其品牌及应用下载，玩的整合营销套路非常驾轻就熟。
让我感到惊喜的是作为一个视频出身的媒体，乐视在多屏互动生态定位后在这个Campaign上，媒体选择表露的不拘一格，从那一整版的纸媒广告到借力演唱会发布的社交海报及话题，到处都闪现着已将消费者和受众融为传播价值链一环的思维维度改变，值得点赞！
——董浩宇 可口可乐高级市场经理
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