申报单位：乐视网
案例名称：乐视羽泉演唱会登陆蒙牛云端牧场
广 告 主：蒙牛乳业
所属行业：饮品行业
执行时间：2014.12.22-2014.12.24
参选类别：视频营销类-视频节目/栏目植入营销
营销背景：
1、蒙牛精选牧场上线云端牧场：
蒙牛精选牧场牛奶为一款纯牛奶品牌，更注重奶源，精选牧场推出云端牧场，主打实时直播概念，扫描包装上的二维码，移动端可实时观看蒙牛各地牧场实况。
2、乐视多屏直播羽泉演唱会：
羽泉与乐视音乐合作联手打造第一场线上+线下全流程互动式演唱会--"羽泉圣诞秀·第五季"。这也是继与汪峰O2O付费演唱会直播大获成功后，乐视音乐再次与顶级音乐人携手推动演唱会付费模式+互动模式的全面革新。乐视网更将在12月24日当晚，通过四屏（PC、Pad、Phone、TV）直播羽泉演唱会。
蒙牛精选牧场从产品上市开始，从未进行大规模的线上传播，只通过线下终端渠道进行推广。品牌传播度有限，市场认知度不高。如何为云端牧场专区引流，更通过付费直播演唱会，让更多的用户感受云端牧场直播体验呢？
营销目标：
1.树立蒙牛精选牧场牛奶品牌的高品质形象，传播"牧场在云端"的品牌概念。
2.通过优质资源内容营销的合作，提升对品牌的关注度和认知度。
3.借助传播形成对线下产品销量的提升。
策略与创意：
乐视音乐+蒙牛精选牧场推出"羽泉圣诞演唱会"慢直播，长达72小时的全程在线直播，扫描产品包装二维码，从在线"精选牧场"H5页面直击演唱会筹备过程和现场演出，蒙牛精选牧场云端演唱会，打造O2O演唱会营销的新模式。
执行过程/媒体表现：
1、预先看直播
对于以往常规的明星演唱会，粉丝及消费者对明星个唱、娱乐信息的获取欲望，只能关注各种娱乐资讯获取。而此次蒙牛与乐视网的合作，使消费者能够预先尊享VIP体验，满足"探班"的欲望。
演唱会前2天（12月22日），通过蒙牛精选牧场手机端H5页面可预先直击羽泉圣诞工体演出场地内情况，享受VIP提前看直播的体验。通过在工体设置的3个慢直播机位，可使消费者预先观看到最真实的羽泉演出前在场内的活动，开场前的明星彩排、幕后花絮、节目筹备、舞台搭建等，了解更多的羽泉演唱会故事。
而这一切都在云端即可看到，而同时，消费者更可看到云端牧场的实时状况，更深入了解产品特性，借助直播资源合作让更多的用户知晓云端直播的概念。
2、高质量直播免费看
12月1日，乐视网通过官方渠道，对羽泉圣诞演唱会进行第一轮5000张门票预售活动，而仅用8分56秒全部售罄，羽泉圣诞演唱会拥有超高关注度，人气势不可挡。
而通过此次与乐视的合作，蒙牛向用户开放1000个免费ID，12月24日当天登录精选牧场专区，通过精选牧场H5页面即可免费观看羽泉圣诞演唱会直播。
通过高品质的音乐内容和具有感染力的音乐场景与用户建立深度的情感关联，提高用户的参与感和认同感，真正从消费者需求出发，实现蒙牛精选牧场奶和羽泉演唱会合作的极致体验。
3、资源整合传播+社会化热门话题扩散
乐视网通过PC端进行蒙牛精选牧场牛奶"云端在牧场"的品牌概念，更在乐视视频移动端设置开机15秒前贴片，并引流至蒙牛精选牧场APP的H5专区页面，网友即可看到精选牧场的实时画面。乐视网通过品牌宣传+线上互动结合的形式，全面推广"牧场在云端"概念。
通过社会化传播渠道，在演唱会前、中、后期进行预热和炒作，借助羽泉演唱会的热门话题，将蒙牛精选牧场牛奶"云端演唱会"进行推广传播，吸引网友关注，并形成对外传播的话题性和主动性。线上网友口碑扩散，到线下消费者商超购买，再到线上云端演唱会体验，实现O2O模式--线上用户到线下用户的转化、整合。
营销效果与市场反馈：
总曝光：84,940,845 实际曝光率112%
总点击 467,772 实际点击率118%
评委点评：
有一个云端牧场，听上去就很美很向往。这就是蒙牛精选牧场的特殊传播模式，它主打实时直播概念，消费者通过扫描二维码实时观看到各地蒙牛牧场的实况，以传播作为蒙牛的高档纯牛奶产品的品质，精选牧场更注重奶源的产品品质追求，而“牧场在云端”则是其品牌理念。这个理念，多少有点飘渺。如何让消费者可感可知呢？这一次，他们利用了羽泉演唱会的直播，关联的就是蒙牛云端牧场和羽泉演唱会的现场这两个“直播”。个人挺喜欢这样的关联。但作为置入营销的传播方式，有点复杂。消费者很少有耐心仔细地理清这之间的那些复杂的关系，如此，常常会使得植入品牌与置入对象的相关性较弱。
——沈 虹 CMI校园营销研究院院长
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