报送单位：瑞意恒动

广告主：北京易驾易行汽车技术开发服务有限公司

执行时间：2015年7月30日至2015年8月4日

所属行业：代驾行业

参选类别：创意类

营销背景：

项目介绍：

e代驾成立于2011年，目前有8万多名司机，在北京、上海、广州、深圳等200个城市开通了代驾服务。代驾市场从理论上可以覆盖很多，除了酒后代驾之外，还有各种商务代驾。但酒后代驾毕竟是刚需，而且是一件多方共赢甚至公益事件。随着代驾观念的普及，更多公司觊觎代驾市场。作为代驾市场的领导品牌，9成市场份额拥有者，e代驾通过把酒文章做深做透，从而在酒类产业和代驾市场、和谐马路、文明城市和交通上，建立了一个充满正能量的产业生态，造福人群。

面临的困境及挑战：

e代驾基于自身的大数据优势，通过数据挖掘与分析，在微信公众平台上每周推送一期html5互动活动，以不同维度的趣味点来吸引消费者消费，包括节日动态、城市地方特色，明星娱乐等内容。目的不仅为了吸引更多粉丝关注，更希望以此促进销售，强化自己在代驾市场上的领军地位。经过调查得知，e代驾之前的做法多是：所推送的H5创意和形式都是为了送奖而生，没有深度和行业文化责任的厚重感，用户只是为了奖品去关注e代驾，活动过后也就没有人再谈论这期活动，通过这样的H5是无法强化品牌在用户心中的印象。所以我们在对消费者使用行为数据分析后发现，顾客在选择代驾时，首要就是因为饮酒，于是尝试推出了将酒和代驾组合在一起的创意和传播手段。我们在制作的H5上加入了更有深度的内容，通过一些历史故事创意亮点，进一步提升e代驾的品牌形象。

营销目标：

目标：e代驾作为代驾市场的领导品牌，积累了丰富的用户资源。通过对人群画像的分析，以独特创意的视角展现，让更多用户在参与活动的同时进一步了解e代驾，更直观的感受到e代驾提供的便捷、高效的代驾服务，成为用户日常生活中必不可少的工具，进一步提升e代驾在用户心中的品牌形象，培养拥趸。

营销策略：

通过将历史故事结合时下网络流行语改编成趣味故事，结合古人在生活中喝酒的需求，以html5形式来吸引消费者关注。同时通过微信KOL、网站合作、赞助商品牌合作等形式，进一步提升e代驾在代驾市场的影响力。

创意表现/技术应用：

古风创意：铺天盖地怀旧风、穿越体在网络上早已形成一定热度，段子手和KOL也借此为“穿越”“古风”“怀旧”等词汇累计足够的用户认知。此时推出e家镖局趁势而上，整体手绘水墨画风古朴有趣，将历史新编的搞笑故事情节更能引起话题。 主要信息：

这是一项依托在e代驾自有微信平台上展开的古风韵味十足的Html5小游戏。如果说“快递”是古代的“走镖”，那喝多的快递小哥，是不是也可以叫上代驾司机江湖救个急呢？游戏从一个历史故事新说展开，用户化身镖师携宝物走镖，结合搞笑配音，为整个游戏更增添一份趣味性。途中镖师路过客栈想要进去休息一下，此时植入游戏环节，用户需要接住客栈小二倒下来的酒方可通关。但是游戏的转折点就在根据喝酒不开车（游戏中镖师骑马）的原则，马在知道镖师饮酒之后愤怒罢工。镖师在紧要关头猛然想起找e代驾帮自己走镖，最终完成任务。e家镖局通过紧凑的故事情节，最终导出喝酒就找e代驾的理念。

【e代驾：e家镖局】的案例，用复古画风，搞笑配音，加上趣味故事情节，刺激了用户的兴趣点，大大提升了参与度。新编的历史故事，加强了行业文化责任的厚重感。

执行过程/媒体表现：

品牌曝光：e家镖局从页面、人物设计到活动流程都在最大程度上提高品牌曝光量。游戏首页开场的镖局牌匾上遍出现e代驾logo，镖师的马也带有“e”标识的面具，游戏过程中镖师在饮酒后需要叫e代驾才能完成任务，最终还有e代驾代言人黄晓明的露出。 古风创意：铺天盖地怀旧风、穿越体在网络上早已形成一定热度，段子手和KOL也借此为“穿越”“古风”“怀旧”等词汇累计足够的用户认知。此时推出e家镖局趁势而上，整体手绘水墨画风古朴有趣，将历史新编的搞笑故事情节更能引起话题。
简单易懂：e代驾的目标消费人群多为30-45岁左右年收入较高的中年男性，完善的故事逻辑、复古的设计风格、轻松搞笑的创意形式更能吸引此类人群。活动主要以展示、小互动和抽奖等多个环节组成，轻松易上手也是此次活动的特点之一。
用户至上：为确保用户在活动各环节顺利进行，我们分门别类的设计了30多个页面，应对可能出现的各种情况。为尽量让更多参与者都能获得惊喜好礼，e代驾提供10万份礼券及百个价值639元的双肩包。　

营销效果与市场反馈：

高曝光：活动上线前30分钟，UV就冲破3万。活动上线时间共计5天，总PV 336,963次，UV 125,068次。上线当天未开展任何广告传播的互动活动，凭借活动自身的吸引力和有效的话题传播实现了瞬间高度曝光。并在后期推广中，曝光量持续增高。

广参与：活动覆盖全国各地，通过微信Html5的形式在人群中广泛传播，赢得了非常高的参与量，同时吸引了大批潜在消费者关注e代驾微信公众账号。

深互动：连续5天时间里PV居高不下，在线活跃用户最高时段超过10000余人。正如创意设计初衷，通过活动实现了与用户的深度互动，强化了品牌在用户心中的印象。