报送单位：小米科技
广告主：必胜客
执行时间：2015.08.17-08.30
所属行业：餐饮
参选类别：互动体验类
营销背景：
滋滋岩烤牛排是必胜客推出的一款新品菜肴，为了改进铁板烧烤菜品易冷的缺点，采用岩石烹制扒类产品，成就了“滋滋岩烤系列”。由于是很新的菜品，并且中国用户很少使用岩石烹制食物，用户认知度不高，如何通过移动互联网线上线下结合，向用户传递新品理念，并吸引用户消费，以及如此新颖的营销方式是否能够按照预定目标顺利执行成为本次传播所面临的巨大挑战。
营销目标：
将滋滋岩烤牛排独特、热烈、香气四溢的产品特性，与七夕期间的节日气氛和小米手环推崇的运动健康概念结合起来，以互联网营销和社交媒体病毒式传播为目标，将产品带来的享受与人类美好的情感和当前大家都关注的健康生活结合，迅速将新品推向市场。
营销策略：
利用小米运动的运动轨迹记录功能，引导用户跑步跑出一个心形轨迹并分享到微博，将必胜客的新品滋滋岩烤牛排与七夕节、爱情、运动健身联系起来，并通过社交网络将其影响放大。以独特新颖又别具趣味的方式带来一场O2O整合营销。
创意表现/技术应用：
利用小米运动的运动轨迹记录功能，引导用户跑步跑出一个心形轨迹并分享到微博，将必胜客的新品滋滋岩烤牛排与七夕节、爱情、运动健身联系起来，并通过社交网络将其影响放大。以独特新颖又别具趣味的方式带来一场O2O整合营销。
执行过程/媒体表现：
创意执行
1、打造“以跑示爱”主题视频广告，在七夕期间为 “必胜客以跑示爱”活动造势
小米运动APP结合小米手环可以记录用户的运动轨迹，所以我们制作了一款故事性的视频，描述了一个女孩儿在必胜客的餐厅焦急等待男友前来，却发现男友的运动轨迹越来越远，最后发现男友跑出了一个心形的轨迹并来到了女孩儿身边，在七夕前后推出此视频广告，将观众通过对运动、爱情的美好想象转化成对必胜客即将上线的美味牛排的期待感。
2、通过微博传播的方式让更多人感知并参与活动，激发用户的创造力
用户参与活动之后截图并微博分享，小米和必胜客的微博号对用户的截图整合并进行分享，用户的创造力被激发，跑出了各种轨迹形状，充分制造了话题并增加了传播性。
媒介执行
1、故事性的视频前贴，通过多家视频网站大范围的传播为此次独特的营销活动进行造势
（1） 通过优土，爱奇艺，腾讯，芒果TV，PPTV，风行，乐视，搜狐等视频网站，以故事性视频形式传播，PC端、Pad端双屏发力，制造大范围强势曝光，引起话题讨论；
（2） 利用小米运动APP扩散，深度渗透热爱跑步运动的人群，在专业圈子内引发关注；
2、小米手机和小米电视的跨屏互动，联合做精准人群覆盖，让此次活动能够充分覆盖核心用户
（1） 通过小米手机系统级开屏，迅速将“以跑示爱”活动概念传递给全量小米用户；
（2） 与MIUI 5周年的整体活动合作，在MIUI 5周年的活动抽奖页面进行广告展示并引导用户参与抽奖，用户抽奖获得的代金券将进入小米卡包并可用于在必胜客门店的消费抵扣；
（3） 联合小米电视进行跨屏互动，对于重点用户多次视频前贴广告推送，强化用户感知，引导用户参与活动。
3、必胜客全国1000+家门店的桌卡和WIFI登陆页共同推广“以跑示爱”活动，引导必胜客活跃用户参与活动
通过与门店的联合营销，可以快速的覆盖必胜客的重度用户，活跃用户，并引导用户扫描二维码参与活动。
4、微博微信社交媒体病毒式传播，二次营销
（1） 引导用户将活动截图发送到微博和微信朋友圈，对用户的二度关系用户进行传播；
（2） 必胜客和小米公司的微博大号对用户的活动截图进行转发，将其中比较有创意的轨迹进行分享，引起大量转发和讨论，让更多的用户了解此次活动，了解滋滋岩烤牛排。
营销效果与市场反馈：
（1） 8月17日-8月30日，首支“以跑示爱”故事视频广告上线14日，就获得3亿次曝光，超过1千万次点击，迅速掀起全网关注；
（2） 8月16日-8月17日，MIUI 5周年活动抽奖，领取必胜客优惠券总数835894张，使用率超过20%；
（3） 8月17日-8月30日，小米跨屏广告资源打包，累计曝光量，点击量；
（4） #必胜客以跑示爱#微博话题引起了1.5万次讨论和6700万次阅读；
（5）活动期间绝大多数用户都对此次活动给出了积极的评价，如此新颖的广告形式还是第一次见到，结合了故事性，话题性，社交性，还有线上线下的配合，又赋予了用户自主创造的空间。用户对必胜客的滋滋岩烤牛排新品的期待值也高了很多。
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