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香港迪士尼乐园 “辣妈小包包 乐园大畅游“主题营销推广

2015-12-31 09:23来源:网赢天下网0

报送单位:博拉公司

广告主:香港迪士尼乐园


执行时间:2015.3-5

所属行业:旅游—主题公园行业

参选类别:内容营销类

营销背景:

据香港迪士尼乐园过往市场数据显示,春季期间,来自内地市场的入园人群中,绝大部分是以家庭游形式出行,尤其是年轻家庭(孩子3-5岁)。

在2015年春季,随着带娃出境旅游的潮流越来越盛行,香港迪士尼乐园希望通过有效的营销推广,持续吸引更多内地年轻家庭到乐园游玩。

通过调查,香港迪士尼乐园发现年轻妈妈人群带娃出行的最大痛点之一是,每次出行需要携带许多东西(如婴儿车、相机、奶瓶等),以致不能和孩子很好地享受旅程。因此,在春季期间,乐园推出了一系列贴心服务和特色体验,能让年轻辣妈们轻松出行,畅游乐园,和孩子一起在乐园创造快乐回忆。

如何通过有效的营销推广,强化香港迪士尼乐园在目标人群心目中,作为带娃出行的最佳目的地的品牌印象,并进一步刺激她们的出行欲望,是本次项目的主要任务。

营销困境及挑战

基于以上背景和需求,博拉通过对目标人群的特性进行了分析和研究,发现针对本次推广的困境及挑战在于:

1.打破目标人群固有认知:

年轻辣妈们关于带娃出行的固有认知普遍为:繁琐、劳累、大包小包才能出门……并且在多次不愉快的国内景点旅游经历后,更是反复印证了此认知,难以打破,因此,为本次营销推广增加了难度。

2.强化香港迪士尼乐园作为“轻松带娃出行首选”的印象:

乐园本季度的特色服务和体验均为体验类产品,较有难度的是,在目标人群出行前,直观地将产品的卖点传递出去,并在她们心中强化乐园作为“轻松带娃出行首选”、“贴心亲子服务旅游地”的形象,增加她们对乐园服务和产品的认可度。
 

营销目标:


整体目标:

基于目标人群洞察,曝光香港迪士尼乐园春日特色项目及多项星级体验服务,向辣妈人群传递带娃也能轻松畅游乐园的理念,强化乐园作为带娃出行的最佳目的地的品牌印象,并进一步刺激她们的出游欲望。

分阶段目标:

预热阶段:针对目标人群进行预热扩散,引起年轻辣妈关于带娃出行痛点的共鸣;

引爆阶段:通过互动进行引爆,卷入辣妈们参与互动,并大幅曝光乐园产品信息;

后续传播阶段:利用楷模深度体验后产出的素材进行传播扩散,持续刺激辣妈出游欲望。
 

营销策略:


一、全网资源有效整合:

打造ONLINE全网整合平台,Minisite承载核心素材曝光及互动活动圈层扩散任务,并有效汇聚多平台媒体引流流量。:
 
 

 
二、明星资源策划运用:

孙俪素材贯穿传播,结合多角度传播内容,最大化放大明星效应,形成共鸣共振,卷入关注:


 
三、线上线下联动:

线上:互动传播 + 线下:落地体验;打造传播的广度和深度,立体覆盖:
 
 

 

创意表现/技术应用:


Minisite深度互动,整合全网推广资源
深挖明星粉丝效应,最大化放大传播效果
线上线下联动,打造传播的广度和深度

执行过程/媒体表现:


一、Minisite深度互动,整合全网推广资源

1.1  Minisite于4月10日正式上线,凭借孙俪辣妈秀视频+目标妈妈群所喜爱的两场趣味互动,全面引爆春季推广。
 
PC端+移动端Minisite界面
 
 
 
1.2香港迪士尼乐园首次使用Minisite互动形式,调动消费者参与体验,并软性植入品牌教育。两场互动游戏参与度非常高,总参与人次接近12万。

 
 

第一阶段互动——【辣妈小包包 乐园大畅游】个性GIF制作互动
1st Game与Minsite同步上线,以制作个性GIF的形式卷入用户参与,游戏过程重点植入孙俪元素。

 
 
第二阶段互动——【辣妈小包包 乐园大畅游】快手小游戏
2nd Game在推广中后期上线,持续保持Minisite互动体验热度,趣味小游戏形式引发病毒式传播。

 
2.3 本次Minisite和优酷视频进行深度合作,承载《辣妈小包包》系列视频,在推广期间分阶段上线,持续保持传播热度和Minisite访问热度;所有视频总播放量超过204万次。

 
系列视频链接:
【预告花絮】:


 
【第一期】:
 

 
【第二期】:


 
【第三期】:


 
【第四期】:
 

 
【第五期】:
 

 
【制作特辑】:
 
 
2.4 本次推广和辣妈帮、广州妈妈网、父母网、Yoka时尚网、百度SEO等多个目标人群聚集的媒体进行合作,汇聚各方流量至Minisite。
 
 
 
 
二、深挖明星粉丝效应,最大化放大传播效果

2.1 春季推广中,结合社媒影响力度及目标人群特性,选择辣妈孙俪作为本次品牌推广与消费者沟通之间的连结者,最终快速有效地达成引爆扩散。
 

 
孙俪作为辣妈的最佳代言,在传播期间共发布2次微博,累计覆盖人次达4,700万,累计互动量达102万次;首条微博发布后4小时内,已获得互动量24万次。
 
2.2   在social传播话题中,孙俪微博及落地活动素材,为social话题制作提供丰富的素材,助力话题热度,最大化曝光品牌及春季重点推广。
 
 
 
三、线上线下联动,打造传播的广度和深度

线上——社媒话题贯穿传播,广泛覆盖目标人群
预热阶段:从吐槽带宝出行的麻烦经历切入,切中目标人群痛点,引起妈妈们共鸣和讨论;巧妙植入香港迪士尼乐园“小包出行”信息,为整体项目进行了有效预热。

 
引爆阶段:结合孙俪视频拍摄花絮照片、视频等素材,从“小包游+辣妈行”的角度出发,在带出活动信息,向Minisite和活动引流。在重要推广阶段,引爆social传播。
 
 
后续传播阶段:重点结合孙俪落地活动素材、达人家庭落地素材,从娱乐八卦、亲子游攻略两个主要角度产出适合social传播的内容,持续保持话题热度。
 
 
以上3个传播阶段,共使用亲子、时尚、旅游、娱乐、区域、真人KOL6大类别资源进行发布推广,多角度覆盖目标人群。
 
线下——意见领袖深度体验,产出素材助力传播
邀请5个达人家庭进行深度落地体验,通过现场直播、及后续图文回顾,曝光香港迪士尼乐园游玩的真实体验,带动话题扩散,助力social后续传播阶段。

 


 

营销效果与市场反馈:


作为香港迪士尼乐园首次在全网的整合传播尝试,项目有效吸引到目标人群关注,并卷入大量的深度互动参与。
  • 营销效果:
 

 
市场反馈:

1.品牌层面,有效提升品牌曝光及好感度:

孙俪香港迪士尼乐园出游成为讨论热门话题,带动不少粉丝主动正面讨论香港迪士尼乐园。
 

2.推广形式层面,有效击中目标妈妈群喜好:

基于人群洞察所策划的趣味创意创意,有效击中目标妈妈群喜好,不少活动参与者对活动形式给予正面的肯定。
 
 

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