报送单位：博拉公司

广告主：香港迪士尼乐园

执行时间：2015.3-5

所属行业：旅游—主题公园行业

参选类别：内容营销类

营销背景：

据香港迪士尼乐园过往市场数据显示，春季期间，来自内地市场的入园人群中，绝大部分是以家庭游形式出行，尤其是年轻家庭（孩子3-5岁）。

在2015年春季，随着带娃出境旅游的潮流越来越盛行，香港迪士尼乐园希望通过有效的营销推广，持续吸引更多内地年轻家庭到乐园游玩。

通过调查，香港迪士尼乐园发现年轻妈妈人群带娃出行的最大痛点之一是，每次出行需要携带许多东西（如婴儿车、相机、奶瓶等），以致不能和孩子很好地享受旅程。因此，在春季期间，乐园推出了一系列贴心服务和特色体验，能让年轻辣妈们轻松出行，畅游乐园，和孩子一起在乐园创造快乐回忆。

如何通过有效的营销推广，强化香港迪士尼乐园在目标人群心目中，作为带娃出行的最佳目的地的品牌印象，并进一步刺激她们的出行欲望，是本次项目的主要任务。

营销困境及挑战

基于以上背景和需求，博拉通过对目标人群的特性进行了分析和研究，发现针对本次推广的困境及挑战在于：

1.打破目标人群固有认知：

年轻辣妈们关于带娃出行的固有认知普遍为：繁琐、劳累、大包小包才能出门……并且在多次不愉快的国内景点旅游经历后，更是反复印证了此认知，难以打破，因此，为本次营销推广增加了难度。

2.强化香港迪士尼乐园作为“轻松带娃出行首选”的印象：

乐园本季度的特色服务和体验均为体验类产品，较有难度的是，在目标人群出行前，直观地将产品的卖点传递出去，并在她们心中强化乐园作为“轻松带娃出行首选”、“贴心亲子服务旅游地”的形象，增加她们对乐园服务和产品的认可度。
 

营销目标：

整体目标：

基于目标人群洞察，曝光香港迪士尼乐园春日特色项目及多项星级体验服务，向辣妈人群传递带娃也能轻松畅游乐园的理念，强化乐园作为带娃出行的最佳目的地的品牌印象，并进一步刺激她们的出游欲望。

分阶段目标：

预热阶段：针对目标人群进行预热扩散，引起年轻辣妈关于带娃出行痛点的共鸣；

引爆阶段：通过互动进行引爆，卷入辣妈们参与互动，并大幅曝光乐园产品信息；

后续传播阶段：利用楷模深度体验后产出的素材进行传播扩散，持续刺激辣妈出游欲望。
 

营销策略：

一、全网资源有效整合：

打造ONLINE全网整合平台，Minisite承载核心素材曝光及互动活动圈层扩散任务，并有效汇聚多平台媒体引流流量。：
  二、明星资源策划运用：

孙俪素材贯穿传播，结合多角度传播内容，最大化放大明星效应，形成共鸣共振，卷入关注：

三、线上线下联动：

线上：互动传播 + 线下：落地体验；打造传播的广度和深度，立体覆盖：
 

创意表现/技术应用：

Minisite深度互动，整合全网推广资源
深挖明星粉丝效应，最大化放大传播效果
线上线下联动，打造传播的广度和深度

执行过程/媒体表现：

一、Minisite深度互动，整合全网推广资源

1.1  Minisite于4月10日正式上线，凭借孙俪辣妈秀视频+目标妈妈群所喜爱的两场趣味互动，全面引爆春季推广。
 
PC端+移动端Minisite界面
  1.2香港迪士尼乐园首次使用Minisite互动形式，调动消费者参与体验，并软性植入品牌教育。两场互动游戏参与度非常高，总参与人次接近12万。


第一阶段互动——【辣妈小包包 乐园大畅游】个性GIF制作互动
1st Game与Minsite同步上线，以制作个性GIF的形式卷入用户参与，游戏过程重点植入孙俪元素。

 
 
第二阶段互动——【辣妈小包包 乐园大畅游】快手小游戏
2nd Game在推广中后期上线，持续保持Minisite互动体验热度，趣味小游戏形式引发病毒式传播。

 
2.3 本次Minisite和优酷视频进行深度合作，承载《辣妈小包包》系列视频，在推广期间分阶段上线，持续保持传播热度和Minisite访问热度；所有视频总播放量超过204万次。

系列视频链接：


 
2.4 本次推广和辣妈帮、广州妈妈网、父母网、Yoka时尚网、百度SEO等多个目标人群聚集的媒体进行合作，汇聚各方流量至Minisite。
 
  二、深挖明星粉丝效应，最大化放大传播效果

2.1 春季推广中，结合社媒影响力度及目标人群特性，选择辣妈孙俪作为本次品牌推广与消费者沟通之间的连结者，最终快速有效地达成引爆扩散。
  孙俪作为辣妈的最佳代言，在传播期间共发布2次微博，累计覆盖人次达4,700万，累计互动量达102万次；首条微博发布后4小时内，已获得互动量24万次。
 
2.2   在social传播话题中，孙俪微博及落地活动素材，为social话题制作提供丰富的素材，助力话题热度，最大化曝光品牌及春季重点推广。
  三、线上线下联动，打造传播的广度和深度

线上——社媒话题贯穿传播，广泛覆盖目标人群
预热阶段：从吐槽带宝出行的麻烦经历切入，切中目标人群痛点，引起妈妈们共鸣和讨论；巧妙植入香港迪士尼乐园“小包出行”信息，为整体项目进行了有效预热。

 
引爆阶段：结合孙俪视频拍摄花絮照片、视频等素材，从“小包游+辣妈行”的角度出发，在带出活动信息，向Minisite和活动引流。在重要推广阶段，引爆social传播。
   
后续传播阶段：重点结合孙俪落地活动素材、达人家庭落地素材，从娱乐八卦、亲子游攻略两个主要角度产出适合social传播的内容，持续保持话题热度。
   
以上3个传播阶段，共使用亲子、时尚、旅游、娱乐、区域、真人KOL6大类别资源进行发布推广，多角度覆盖目标人群。
 
线下——意见领袖深度体验，产出素材助力传播
邀请5个达人家庭进行深度落地体验，通过现场直播、及后续图文回顾，曝光香港迪士尼乐园游玩的真实体验，带动话题扩散，助力social后续传播阶段。

 

营销效果与市场反馈：

作为香港迪士尼乐园首次在全网的整合传播尝试，项目有效吸引到目标人群关注，并卷入大量的深度互动参与。

• 营销效果：

市场反馈：

1.品牌层面，有效提升品牌曝光及好感度：

孙俪香港迪士尼乐园出游成为讨论热门话题，带动不少粉丝主动正面讨论香港迪士尼乐园。
 
2.推广形式层面，有效击中目标妈妈群喜好：

基于人群洞察所策划的趣味创意创意，有效击中目标妈妈群喜好，不少活动参与者对活动形式给予正面的肯定。