吃货不将就

2016-01-04 09:20来源：网赢天下网

报送单位：氢互动

广告主：蒙牛乳业

执行时间：2015.8.28-9.06

所属行业：乳制品行业

参选类别：内容营销类

营销背景：

滴滴渐渐成为一种新型打车app被普遍使用，渐渐改变人们的出行习惯。将滴滴作为平台资源，在大数据时代，借用滴滴用户资源将蒙牛品牌形象做进一步消费者渗透是本次传播的立意点。

营销目标：

1．扩大品牌声量——借与滴滴打车的合作打造热点媒体事件，引发大众关注，提升品牌美誉度。

2．推广嗨Milk新品——结合新品发布会，将嗨Milk正式推向市场，通过“吃货不将就”的理念传递，塑造其高端定位。

营销策略：

跨界合作，整合资源
滴滴、蒙牛再度合作，通过分享市场营销中的资源，降低成本、扩大曝光量。此次滴滴与蒙牛能够合作，不仅线上的打车用户能够获得蒙牛新品“嗨Milk”、餐券等福利，而且线下用户购买蒙牛的产品也能参与抢滴滴打车的红包，实现了线上线下联动。本次跨界营销就是要突破企业营销的条条框框，整合资源，一切以客户为中心，实现让客户尖叫的体验过程。

锁定用户，利益刺激
滴滴打车用户群的主要特征为一、二线城市，白领或商务人士，偏年轻化，这些都与蒙牛新品“嗨milk”的受众定位匹配度极高。本次活动针对北京、上海、广州及成都四个城市的消费者，制作H5有奖转盘游戏，将嗨Milk、锋味曲奇、旅游基金作为奖品，让用户在游戏和奖品的刺激下，进一步走近蒙牛。

颠覆常规，吸引注意
8月29号开始，有用户打开滴滴打车客户端后惊奇的发现，闪屏换成了“吃货叫专车，蒙牛送惊喜”的主题，而且在专车选项里，地图上原本移动的小汽车图标变成了一头头奶牛车在地图上移动。而在蒙牛吃货专车之前，滴滴的专车图标从来没有如此彻底的改变过。

此次“吃货专车”在双方深入沟通六个月后，滴滴首次为蒙牛订制了app内的“牛车”icon，并针对此次活动进行线下配套化的专车和司机。整合线上线下资源的同时，使得双方在曝光和营销方面各取所需实现共赢。成熟的合作，成就了双方更多资源上的对接和更多业务开展的可能。

创意表现/技术应用：

在北京、上海、广州、成都四城市，针对“不将就的吃货”，各定制25辆“蒙牛吃货专车”。线上参与本活动可参与抽奖，得到丰厚大礼，通过叫专车打到“蒙牛吃货专车”的用户，可得到由蒙牛赞助的丰厚大礼。

H5链接（手机端打开）：
http://www.h5clouds.com/h5/mnchzc/?DSCKID=d36d25aa-89b6-4ae3-9870-af3a9aff400f&DSTIMESTAMP=1442556642715

执行过程/媒体表现：

在滴滴APP、蒙牛官方微信上发起活

B、用顶级KOL资源进行活动传播
制作悬念海报，引发关注。

并用三个微博大号@正常人办不出这种事儿@全球奇闻趣事@我hold不住了，将滴滴icon换成“牛头车”事件进行传播

在蒙牛官方微博，微信上进行活动预热及活动直播。

C、知名营销账号进行营销总结

滴滴icon变牛车事件吸引了大量媒体的关注。活动结束后，营销兵法、移动互联网资讯等知名营销大号撰写案例分析文章《看蒙牛联手滴滴如何玩转跨界那点事》、《移动互联网带来的营销变革，看蒙牛如何弯道超车！》，随后，广告门发布《蒙牛和滴滴 , "久伴"才是最深情的告白》、4A广告提案网发布经典案例总结文《经典的不像实力派，月薪三万也得看看这三个营销案例》，互联网头条、品牌训练营、互联网圈儿、广告行业等五十余个营销类公众号纷纷进行了转载。

营销效果与市场反馈：

H5参与效果：
活动两天中，H5浏览量74628人，参与人数55293人
微博KOL发布内容阅读量70W+，双官微相关阅读量30W+,营销文章阅读量10W+

业界专家评价：

此次蒙牛联手滴滴推出“吃货专车”这场活动来看，双方企业已经在之前达成战略合作的基础上各自又都迈出了创新的一步，不仅局限于红包和简单的O2O体验。这创新对于滴滴来说，是线上app的icon订制，是整合线下专车的车贴和司机，是业务的创新。而对于蒙牛来说，“吃货专车”足够吸引眼球，使车内嗨milk的产品植入顺理成章，并承载了产品之前发布会的品牌成果，是营销的创新。——广告门
主题活动舆论情况：