获奖单位：氩氪集团
        广 告 主：百事可乐
       所属行业：快消品
       执行时间：2015.12.29-2.7
       所获奖项：最佳创意表现
                        数字媒体整合类 金奖

营销背景：

“把乐带回家”是百事中国区的年度春节营销活动主题，已经 持续了5年，从2012年“你回家是父母最大的快乐”，到 2013年“有爱的地方就有家，有家就有快乐”；2014年“把 乐带回家”倡导：家不以远近，乐无为大小。2015 年，百事建 立“众创大地图，一起把乐带回家”。每一年的春节，百事都 给人们带来了不少欢乐。“把乐带回家”已经成为了百事可乐 标志性营销战役。

营销目标：
 

如何在2016年把“把乐带回家”做出新意，帮助品牌知名度 提升一个新的高度？

策略与创意：
 

年轻人是爱折腾的一代，但是一成不变的过年对他们而言略显 乏味。所以，如何启发和帮助年轻人重塑与家人朋友之间的过 年快乐方式，把传统春节折腾出新意，是品牌最佳的切入点。

创意：《看我七十二变，把乐带回家》

在猴年之际，借力家喻户晓的美猴王形象及其灵活多变的人物个性， 成为本届“把乐带回家”的乐猴王，启发和鼓励年轻人把传统新年 玩出属于自己的七十二变创意，真正地把快乐带回家人身边。

执行过程 / 媒体表现：

基于对年轻一代和老一辈的市场解读，此次百事可乐的新春广 告，特邀六小龄童为其注入了中国文化元素，同时也将广告的 本土化沟通进行到底。朋友圈和微博的病毒扩散，借由猴年顺 势推出了“乐猴王纪念罐”，以实现线上传播与线下覆盖的全 面配合。

携手六小龄童将传统玩出新意

我们从人物知名度，品牌契合度，与春节的关联度三个维度进 行综合考量，帮助百事品牌最终甄选了 86 版西游记主演六小龄 童老师成为把乐带回家的美猴王形象演绎者。

走心美猴王广告统治朋友圈

12 月 29 日，通过投放朋友圈发布了一段六小龄童的动态广告，百事可乐作为首个在朋友圈投放动态广告的饮品品牌，凭借对猴王精神的走心传递，广告一发出便引起了不少网友的热议关注。

将创意在产品上落地，限量猴王罐推出

同时，为了唤醒并释放大家内心爱玩、爱闹、爱笑的猴性，启 发年轻人创造新年的“72 变”，百事可乐特别推出“乐猴王纪 念罐”，并展开了一场关于“乐猴王纪念罐”的营销预热传播 活动。

微博热门话题榜为猴王精神持续升温

微电影曝光后，不少网友反应这个时代缺少猴王精神，百事中 国官微迅速做出反应，在1月1日与新浪微博合作共同推广# 六小龄童乐猴王#话题并荣登热门话题榜首页，将《把乐带回 家之猴王世家》微电影和乐猴王纪念罐推向高潮。

自媒体们纷纷自主争相转发，引发二次传播，再次扩大《把乐 带回家之猴王世家》的外围声量。

明星接力六小龄童响应猴王精神传递快乐

六小龄童率先发声，制造话题，在微博上晒出“乐猴王纪年罐”， 并宣称将与百事可乐合作，通过六小龄童自身明星效应引发关 注，并号召大家把快乐传递给更多的人。

随后，百事家族的明星们以及当下最火的微博意见领袖们相继 晒出收到乐猴王纪念罐的照片，并表示猴年一定要把乐带回家 （李易峰、吴莫愁、《大圣归来》美术总监齐帅以及知名网红 等纷纷回应）。在明星和意见领袖的号召下，话题热度不断提升， 网民们不断评论、转发，并询问猴王罐购买渠道。

乐猴王新年签，授权年轻人玩出自己的七十二变

在六小龄童的美猴王广告热播后，百事上线了微信轻交互“乐 猴王新年签”，让每一个年轻人都可通过抽签测试来获得当日的新年玩法创意，给你和家人一个不一样的过年方式，产生粘性， 大幅度提升了彼此间的互动率。

引爆真正“赚来的媒体”传播效应

人民日报发布文章《2016 年第一个刷爆朋友圈的人竟然是他》

众多媒体评论：百事广告比春晚更懂人心

猴年品牌设计拔得头筹，广受好评，媒体发布文章《猴年纪念 款都在这了 百事可乐猴年纪念罐》、《猴宝宝来喽！继百事可 乐后 LV 等大牌纷纷推出猴元素》等。

乐猴王限量罐电商热销，曾经一罐难求

乐猴王纪念罐作为全球限量版，罐身上的猴脸以京剧脸谱为灵 感来源，用百事红、白、蓝三色为主题色。仅在京东作为赠品 送出，引发网友争相购买从而导流至电商，上架仅2小时后， 江浙沪地区便已售罄。

营销效果与市场反馈：

百事中国于 12 月 29 日晚间 21:00 推送的预热文章，在短短 2 小时内，累积阅读数就已破 10 万，这对许多品牌而言都是史无 前例的突破，得到行业内外无数好评，更有人民日报和钱江晚报等纸媒的自发效应，共计约有数十家媒体自发报道，乐猴王 纪念罐也成为猴年热销产品。目前，微电影仍在不停刷新朋友 圈，不仅成功提升品牌好感度，也令所有国人感受到猴王精神， 这才是“百事把乐带回家 2016”的最终意义。

自 2015 年 12 月 29 日截至 2016 年 1 月 28 日中午 12 点

# 六小龄童乐猴王 # 新浪微博话题总阅读数：120,000,000+

# 六小龄童乐猴王 # 新浪微博话题总讨论数：43,429,000

# 六小龄童乐猴王 # 微信总阅读数：342,641

微博知名红人大号：跟风王（粉丝数190,000），微博知名电 影大号：电影士（粉丝数400,000）等发布微博，席卷朋友圈 行业内外的刷屏疯狂蔓延。

评委点评

姚  俊   顺为互动联合创始人

如每一位营销从业者所知，百事会在每一次新年沿袭节日品牌营销的浪潮，从延续性来说，这种传承会不断强化品 牌与价值主张之间的关联，并且形成消费者的深度认知，但从营销实战角度看待，却会发现，每一次新年的百事营 销团队，挑战不是消费者，而是自己——如何能每一年都比前一年做的更好？这才是难点所在。2016猴年营销“把 乐带回家”，堪称百事近年来最优秀的营销作品，不仅娴熟构架立体而丰满的媒介策略，且从内容创意上，成功将 六小龄童与猴年联手推出，短时间内形成全民热议，为整个营销主线提供标志性的导向。评价此案例成功程度，不 局限于各个维度的数据，仅仅从满目皆是的自媒体转发与网友共鸣，便可窥其影响力之强，不难解释其在2016年新 春佳节之际成为独特的一道风景线。