获奖单位：凯络中国
       广 告 主：亿兹
       所属行业：食品
       执行时间：2015.9.7-2015.9.26
       所获奖项：最佳互动体验
                         数字媒体整合类-金奖

营销背景：

奥利奥诞生在 100 年前的美国，是亿滋集团下的超级明星和饼 干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。1996年，“奥利奥” 来到中国，迅速成为最强势的饼干领导品牌。“扭一扭，舔一舔， 泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，分享“奥利奥”时刻， 就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。

2014 年，奥利奥以“玩转奥利奥”的概念重新定义这款饼干， 旨在从“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的亲子情感纽带上升为人 与人之间的情感联结。“玩转奥利奥”将趣味传递分享给他人。

2015 年 8 月，奥利奥以五款全新的饼皮闪亮上市，每块饼皮上 的图案都代表着一种创意新玩法，意在激励消费者玩转五块带 有不同含义的饼皮的同时，重新唤起消费者对奥利奥的喜爱。

经历了在中国几年可观的增长之后，回顾过去两年，奥利奥遇 到了瓶颈。虽然依旧是中国最畅销的饼干，但是奥利奥的销量 及品牌价值涨势平缓。

人们知道奥利奥，经典的“扭、舔、泡”已经深入人心，但品 牌在不经意间传达给大家这是一个属于儿童的品牌。我们的挑 战是将奥利奥从一个人们耳熟能详的儿童品牌转变为一个全民 品牌，一起玩转奥利奥，趣玩新花样。

营销目标：

我们希望借助奥利奥饼皮推陈出新之际，激励消费者“玩转奥 利奥”，发现新趣味，重新建立奥利奥在中国市场的核心地位。

利用媒介最大化带动品牌互动，吸引更多消费者，扩大奥利奥 的品牌影响。

策略与创意：

在瞬息万变的互联网营销时代，移动和社交成为了互联网的 主要平台。奥利奥的策略是在这两大主流平台“玩转奥利奥， 趣玩新花样”，让人与人之间的情感通过玩转不同的饼皮联结起来。

创意亮点：伴随着五块饼皮的不同玩转方法，我们选择了各个 类别创意新潮的五款不同 APP，各对应一块饼皮图案。以互动 创意广告的形式在移动 APP 平台上直接和消费者深入沟通，引 导消费者定制专属于自己的奥利奥 3D 饼干模型。

执行过程 / 媒体表现：

“玩转奥利奥，趣玩新花样”结合奥利奥五款不同玩法的新饼皮 与媒体的热门广告资源，开展了一场互动创意广告的创新之旅。

第一阶段：社交预热

利用五块饼皮对应的五款APP的自媒体资源，在社交微信微博 平台发布印有媒体图标的定制版奥利奥 3D 饼干，同时以资源互 换的形式发动各大门户、社区、视频以及女性垂直网站同时免费 发布软文造势，另外邀请了包括“奥莉”、“刘雯”等热门明星 以及众多KOL在活动前期发布3D定制饼干，引发网友讨论关 注以及好奇心，为“奥利奥花样表情自造工厂”活动埋下伏笔。

第二阶段：互动创意广告

“奥利奥花样表情自造工厂”活动上线期间，我们以互动创意 广告的形式在移动 APP 平台上直接和消费者深入沟通，引导消 费者定制专属于自己的奥利奥3D饼干模型，并可以将自己完 成的3D饼干分享给好友帮忙加油集赞。好友在被邀请参与活 动时，品牌借助好友之间的传播进一步的扩大了活动影响力， 同时奥利奥也把“趣玩”的快乐体验带给好友。打通了人与人， 人与媒体，人与品牌乃至人与社会的墙，实现了与消费者的无限沟通。

 

第三阶段：O2O

消费者可以选择五款饼干中的任意一款饼皮图案，拍照或者上 传自己的照片合成个性化3D饼干，每天集赞排名前50的用 户即可获得一枚限量版印有自己画像的实物奥利奥 3D 饼干模 型，为消费者创造个性化品牌的完整体验，形成有效品牌生态闭环。

最后，创造吉尼斯纪录

11 月 13 日，吉尼斯授予奥利奥《花样表情 自造脸书》为世界上“最大的折页书”荣 誉称号。这本折页书从奥利奥“趣玩新花样”活动中收集到的 10 万多个网友自拍表情 中精心挑选 300 个进行制作，摊开总面积超过 57 平米！

营销效果与市场反馈：

活动在短短 3 周的时间内，总共获得了 11 亿多次的曝光，1000 多万次点击；参与奥 利奥 3D 饼干定制的人达到 86 万多，互动参与率高达 18.72%；在社交平台上获得了 近 120 万次的互动点评数；

广告触达 50% 消费者，相当于每两个人当中就有一人看到过奥利奥广告；

品牌喜爱度提升到 83.8%，即 83.8% 看过广告的人对奥利奥的广告持有的态度是喜爱 的，相比活动前上升 10%；

其中58.3%的用户看过广告后会想购买产品，45.2%的用户推荐给朋友或家人， 43.4% 会自发的想关注奥利奥官方微博 / 微信；

品牌知名度提升高达 97.8%。

评委点评

徐 进  凤凰网高级副总裁

经典的广告文案是品牌的资产，也是创新的包袱，创意往往会画地为牢。这个案例的可贵之处在于不仅很好地继承 了奥利奥产品在受众中的记忆资产，将品牌赋予的情感意义延伸、扩大，还通过将动作化的slogan找到相应特性的 APP迅速占领消费者的生活场景，为消费者创生出一种产品、媒介、人巧妙互动的传播形式。花样的表情是为消费 者传递情感共鸣创造的窗口， 品牌如果能在“个性”“花样”的同时兼顾到人们寻找同类、希望被标签的心理，或 许能够创造出更大的传播影响。