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2016央视春晚公益广告视频《父亲的旅程》

2016-05-17 10:07来源:金鼠标·数字营销大赛集粹

获奖单位:Verawom
       广 告 主:中央电视台
       所属行业:信息服务
       执行时间:2015.11.25-2016.02.15
       所获奖项:最佳创意表现
                        视频广告类-金奖

营销背景:

从 2013 开始,每一年央视都会在春晚上播出公益广告。作为全年全国收视率最高的节目,要配合春节这个独 特的时间及氛围,用短短几分钟里讲述一个足以打动几亿人心的故事,成为了本支广告的原始出发点。

当下的中国充满着各种变化:行业交替兴盛衰退、城市和乡村的成长扩张……新旧老少, 不同的人对世界有着 不同的感官和解读。然而在万变之中,人类的某些情感是永远共通的。

营销目标:

本次春晚公益广告,就是期望通过对亲情的阐述展现出温情感人的力量,唤起广大受众的共同感知。影片要尽 可能多的反映中国人当下的生活情况和自然风貌,放大故事背景和格局;同时配合传统春节的喜庆氛围,做到 不哀不伤。

策略与创意:

基于亲情 Verawom 选择了父爱这一主题。

和新时代超级奶爸的直白表达不同,老一辈的父亲大多不苟言笑,这种紧张感让我们对父亲敬而远之。正是这样深沉内敛的 父爱,更容易被我们忽视,经表达之后也更具打动力。

创意来源于真实的新闻故事,讲述独居在深山乡村的父亲提着 年货进城看望儿子的故事。团聚这件事,本就是春节最重要的 意义。故事将儿子的职业设定为在大城市拼搏的厨师,为过节 不能回家做铺垫;而父亲的角色则是传统老一辈的缩影,严肃 且不善表达。

执行过程 / 媒体表现:

影片邀请亚洲优秀广告导演彭文淳执导,从策划、筹备到开拍 历经三个月之久,拍摄地点从云南丽江到广州深圳。

为了保证每个场景都能呈现最好的效果,摄制组自 11 月中旬起 赶赴全国各地进行堪景,并由导演亲自赴当地进行复堪景确认, 最后将主要的拍摄场景定在了云南玉龙纳西族自治县宝山乡。 宝山乡石头城位于金沙江的峡谷之中,三面皆是悬崖绝壁,一 面石坡直插金沙江,是一座真正的天险之城。影片借由父亲自 西向东的旅程展现了云贵川地区独特的地理风貌,通过山河风

景的镜头描述以期表达出“父爱如山”这种情感。

同时为了故事表现的真实感,影片启用了素人演员,影片中的 父子没有血缘关系,却通过导演的讲戏达成了高度的默契,在 最重要的父子相拥而泣片段,仅用两次就完成了拍摄。


拍摄花絮视频


5分钟视频


60s视频

最终成片多个版本,以央视春晚版 90s 为主,并延伸出多个版 本在央视常规广告时段投放。

营销效果与市场反馈:

春晚主持人董卿看过影片后表示:“中国人表达情感向来是比 较含蓄的,可是在那样一个特定时刻的情感展现,特别动人。 我始终觉得公益短片画龙点睛,把很多我们想要传达的民族文 化的一种传承,很好地表现了出来。”
 





 

影片自预告以后便得到极大关注,春晚正式播出后,《父亲的 旅程》网络点击量迅速上升,其中春晚同版本 90 秒视频播放量 已超过 250 万,完整版 5 分钟及 60 秒版本也接近 50 万。与此 同时,网民对于影片的讨论量不断增加。在微博平台上,关于《父 亲的旅程》讨论人数在不断的增加,同时在春节后网民对《父 亲的旅程》的自发搜索仍在延续。


 

评委点评

于立娟   创奇天下创始人、CEO  中国互联网协会微商工作组秘书长

自2013年开始,每一年央视在春晚上播出的公益广告对我们当下的中国,忙碌中的中国人,都是一次心灵的洗礼, 情感的唤起。2016央视春晚公益广告视频《父亲的旅程》,更加给人以心灵的冲击。通过在亲情中最不善于表达情 感的儿子与父亲的角色,儿子不能回家加班拼搏的瘦弱与父亲首次远行千里的种种曲折,两大对列的烘托点使得整 个故事更加耐人深思。这不仅仅是欢聚时的感动,更不仅仅是春节期间的彼此陪伴与团聚,而是一份责任,更加表 现了一份普通中国人的“责任”,对家庭、对工作、乃至对整个大家庭“我们的国家”的一份责任与付出;《父 亲的旅程》这部公益广告视频,是一个“IP”,不是它能传播多广,而是它对我们当下每一个人影响是多方面的, 《父亲的旅程》更是我们责任的道路。

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