获奖单位：WebEnergy
广 告 主：亚马逊
所属行业：电子商务
执行时间：2015.12.07－2016.01.10
所获奖项：跨媒体整合类-铜奖
营销背景：
全方位支持全民阅读，让更多人爱上阅读，是亚马逊Kindle 力行的品牌信念。
在很多贫困农村地区，孩子们因为书源的匮乏，无法阅读到更多课外好书，更不用说电子书这样的现代阅读方式了。2015 年，亚马逊联合中国扶贫基金会，发起Kindle 公益项目，组织了5省10 所贫困农村小学的学生进行主题作文写作，Kindle 甄选优秀作品通过出版社进行电子书的转码和出版。每个受助学校出版一本电子书，在Kindle 书店上进行限时义卖。义卖所得款额将用于购买Kindle 电子书阅读器并捐赠给各个学校，为他们建造电子图书馆，让孩子们用自己的努力争取读到更多的书。
那么，如何在社交平台上让大众能够对孩子们的作文集有所共鸣，并参与到购书捐赠这样的公益行动中来？
营销目标：
向受助对象以及公众传递“读书改变命运”和“授人以渔”的Kindle 社会责任理念，提升Kindle 品牌的公益形象和公众影响力；引发大众的广泛支持和参与，让此次公益行动可以成为Kindle 日后公益计划一个突破性的开端，并开创一个可持续性模式。
策略与创意：
我们希望以亚马逊和Kindle 的既有用户及粉丝为核心目标受众，引发包括他们在内热心公益、热爱读书、乐于分享的移动互联网人群与孩子们之间的共鸣，激发他们心中的小小善意，实现传播效果。
书是通往不同未来的路，孩子还在起步的路口，前方无限可能。而我们每一个“路人”，都可以借书之力，成为孩子面前的一段路，帮他们把出路铺得更远。书山有路勤为径，“书路计划”由此而生，借每一个“路人”的力量，帮助更多贫困农村孩子们走向更宽广的未来。书路LOGO 暗藏的行走和笑脸，也是我们想送给孩子们的一个礼物。
以书为路，童行未来。给孩子们的作文集命名为《书路童行》，我们期待通过这个项目，不仅能够有更多人同行，一起圆孩子们的读书梦，同时让孩子们通过我们所有人的支持，也能够行走至更远的未来。9 本书，不同的颜色，愿能让这次公益行动，给孩子们原本较为单一的阅读生活带去大千世界的色彩。
基于以上的构想，我们想最终通过H5 微站互动的形式，让大众能够直观地了解这些孩子，了解他们的书，了解书路计划，从而触发内心的善意，去支持帮助孩子们。
执行过程/ 媒体表现：
书路计划H5 微站上线，引发大众的关注与支持
每个人读过的书里，都有很多让他深有感触的话。我们常常也会因为书里一句话，就去读了这本书。我们从这些孩子们的作文里，挑选出了一些精彩的话，让大家对他们的书产生共鸣和兴趣，从而选择购书或者留言支持他们。
各渠道传播，扩大书路计划的公益效应
12 月26 日，书路计划与德高公司合作，在北京地铁14 号线新开的大望路站内，展出了孩子们的手写作文原稿，呼吁更多人关注参与到书路计划中来。他们的世界，你可以不只是路过。
同时与为《书路童行》写序的作家、公益媒体、与书相关KOL等合作，发文支持孩子的作文集，扩散吸引到更多目标人群。
营销效果与市场反馈：
微博# 书路计划# 话题曝光量超800 万，H5 微站在朋友圈被热传，吸引了2 万多人群近6 万次点击，《书路童行》最终义卖所得近4 万人民币。
1 月19 日，Kindle 将带着所有人的鼓励与支持，抵达孩子们的身边，为他们建成电子图书馆。同时与爱奇艺合作，将为此次义卖捐赠行动拍摄纪录短片《梦想，是一本书的距离》。这些，都将成为Kindle 公益计划一个成功的开始。
评委点评
于立娟 创奇天下创始人、CEO 中国互联网协会微商工作组秘书长
Kindle“书路计划”公益项目传播案例，给我们更多的是一种思考，“如何将具有一定品牌色彩的、同时又极具公益效力的项目为大众所知甚至是参与？”去品牌化不现实、不去品牌化又显得另有所图！Kindle“书路计划”给我们一个尝试性的指引，通过“授人以渔”的观念，把公益最底层先进行一个“轻商”行为，这本身就满足了项目所需的“行动力”，公益展现的不是“接来、收下”而是挖掘更多办法实现“通过他们付出获得收获”，这就实现了企业愿意做公益，而不是难于做公益；其次，Kindle“书路计划”公益项目的传播简单且有效，书路计划H5微站引发大众关注且形成的交互阵地，各渠道传播如北京地铁14号线新开的大望路站内作文展出，不仅仅是爆发聚焦，更是一种无言的沟通，同时与为《书路童行》写序的作家、公益媒体、与书相关KOL等合作，发文支持孩子的作文集，扩散吸引到更多目标人群。从这三大方面整体项目实现了线上互动沟通+线下平面沟通+人人沟通的全立体式沟通影响。“书路计划”公益项目传播值得我们营销人、媒体人进行深度构建与挖掘
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