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2015康师傅优悦 点点滴滴优水悦人心活动

2016-05-31 17:23来源:金鼠标·数字营销大赛集粹

  获奖单位:意凌·安索帕
  广  告  主:康师傅(饮品)控股有限公司
  执行时间:2015.4.20-6.14
  所获奖项:跨媒体整合类-金奖
 
 
  营销背景:
 
  中国饮料市场中,包装水所占份额最大,竞争激烈。然而“水”无色无味,同质性高,要在众多品牌中脱颖而出,必须凭借着独特的营销方式,让消费者爱上品牌,并乐于参与其中。康师傅矿物质水,2015 年正式以康师傅优悦新形象出发,以“优水悦人心”为品牌主张:优水是好水,悦是饮用好水时身心的喜悦,更是帮助他人的喜悦。因此,康师傅优悦的品牌传播活动围绕在饮水公益议题,号召全国消费者一同参与。
 
  策略与创意:
 
  以移动互联网为核心,无缝对接消费者生活
 
  康师傅优悦的“点点滴滴 优水悦人心”活动,让公益成为一场快乐的盛会。以“里程换水滴”为创意概念,移动互联网为核心,透过腾讯QQ、滴滴打车、咕咚运动、全国健康跑、全国销售渠道等各种平台,线上线下全面整合,向全国号召募集14 亿水滴!唤起每一个人随手做公益,康师傅优悦则以实质捐赠帮助母亲水窖,并回馈消费者专属奖励,真正实现悦人悦己。
 
  公益盛会,众星呼吁,制造事件话题
 
  康师傅借力腾讯娱乐的明星资源,运用明星的病毒视频,引发消费者关注并参加“母亲水窖”水滴收集活动。由于活动深具意义,成功号召包括田亮、佟大为、白百合、羽泉等名人均鼎力相助。
 
  创意:以公益为核心,一次跨移动平台的公益快乐盛会;以“累积里程换水滴”为创意概念,让公益存在生活点点滴滴之处。
 
  消费者只要在日常生活中,在打车时、跑步时,甚至在和朋友吐槽聊天时,都可以成为自己的公益时刻,一同响应14 亿水滴目标,为缺水地区同胞“千里送水”,举手之劳,何乐而不为。
 
  执行过程/ 媒体表现:
 
  3/22 世界水日,启动年度传播,建立品牌关怀水资源的认知
 
  3/22 世界水日当日,首站重庆马拉松为爱起跑,每一步都让自己和社会更健康,凝聚关爱,悦人悦己。
 
 
  甩一甩,手机QQ,传水里程集水滴
 
  康师傅优悦联合腾讯手机QQ,透过点名好友,无论是离你千里之外的远房亲戚,还是坐在隔壁的小伙伴,只要甩一甩手机,就能分分钟传递爱心水滴,与Q 友一起做公益!
 
 
  咕咚APP,为爱而跑,跑步里程集水滴
 
  康师傅优悦与咕咚APP 合作,将用户每日累计的跑步公里数转化为水滴捐赠。
 
 
  爱心出行,行车里程集水滴
 
  康师傅优悦让公益行动融入每个人的生活,与滴滴打车合作,将消费者每次打车的里程积分转换为爱心水滴,还可以参与抽奖,真正实现悦己悦人理念。
 
 
  明星公益视频,传播力+影响力
 
  借力腾讯媒体明星资源, 以娱乐公益的方式, 引发消费者关注水资源,号召消费者参与水滴募集活动,制造话题,并运用Social 传播,为品牌公益活动声量助力。
 

 
  Social 传播扩散
 
  从铺垫、预热到爆发三阶段,实现从“关注水资源匮乏到关注求甩事件,再到参与品牌甩水公益活动”的梯级递进。
 
 
  营销效果与市场反馈:
 
  2015 年康师傅优悦,短短 56 天,全国成功募集14 亿滴水滴;
 
  总计150 万人次以实际行动参与到康师傅优悦的点点滴滴 优水悦人心公益;
 
  腾讯手机QQ 传水互动数达到:470 万次;
 
  滴滴打车平台互动数达到:205 万次;
 
  康师傅优悦OTV 曝光量近 1 亿3 千万,点击数达到255 万;
 
  羽泉、田亮两支公益视频播放数达到:2900 万;
 
  # 康师傅优悦公益3.0# 微博话题声量达到:4951 万,讨论量:30.5 万。

  评委点评
 
  刘 刚  美信网络技术有限公司首席运营官
 
  以公益之名,借品牌之实,行慈善之举。在这个Campaign里,产品力、健康和公益三个传播点有效的串起一条脉络,织成了跨平台、跨类目、跨行业的全面综合性传播网,把产品品牌潜移默化给受众,让受众在繁杂的媒体环境中自觉自愿的传递与分享,从而完成营销这一终极目标。

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