获奖单位：优尼营销传播
广 告 主：百威
执行时间：2015.12.1-2016.2.15
所获奖项：跨媒体整合类-铜奖
营销背景：
百威在消费者调查中发现，在中国，岁末年初是一年中欢庆感觉最浓厚的时期，秉持“敬真我”的理念，这次百威把圣诞、新年、新春三大重要节日组合起来，以“欢庆100 天”为主题，借助创新不断的节日祝福载体，为消费者创造更多欢庆理由。在这100 天中，百威广州分公司根植华南特色，走本土化的路线，携手香港喜剧大师詹瑞文，发起一场原创粤式节日祝福语的传播，同时，在KTV、夜店、中餐厅，甚至传统花市为消费者创造欢庆场景，从而加深消费者百威品牌与欢庆的关联，触发更多产品消费行为。
营销目标：
帮助百威啤酒在圣诞新年期间突围而出，打造城市欢庆的影响力；拉动百威啤酒南区在圣诞新年期间的销售；提升百威啤酒在南区线上的声量，保持品牌在区域市场的活跃度。
策略与创意：
分析与洞察
百威调研发现，每到岁末年初之时，人们都习惯对过去一年的工作和生活进行回顾和总结并展望未来。
作为百威的重点市场，华南区拥有不同于其他区域的特色，包括岭南文化、粤语、港星、接地气是华南地区的标签；广东有浓厚的春节风俗，2015 年，仅除夕一天，手机QQ 上广东、山东、江苏的用户拜年最活跃；在微信上发红包，广东排第一。
祝福语作为节日的标签，反映当下心情、社会环境，新颖有趣的祝福更容易受到追捧。
策略
RIGHT TO DO：岁末年初是回顾过去、展望未来的好时节，真我话题触发共鸣；
EASY TO GO：让“敬真我”具象化，看得见、听得到、说出来的节日祝福语，更容易被传播；
FUN TO PLAY：利用圣诞、新年的节日场景，把粤语祝福打造成为今年大家庆祝佳节最好玩的选择。
创意主题
2015-2016 百威欢庆季：百威敬真我，欢庆100 天。
表现形式
百威加明星，原创粤式节日祝福：联合香港喜剧大师詹瑞文原创粤式祝福语，拍摄系列海报，录制病毒视频。百威金句王之争H5：消费者在H5 上与詹Sir PK 幽默感，通过创意祝福语赢取新年红包，百威把粤式祝福从一个品牌行为扩展为消费者自发的行为。
巨幅对联广告：在踏入2016 年的第一天，百威在广州城中最受欢迎的商场之一正佳广场投放巨幅对联广告，悬念式的广告设计，揭开了百威欢庆季新年阶段的传播。
消费者活动：在百威华南两大核心城市——广州和湛江举行消费者活动，结合当地媒体传播，提升品牌在当地城市的曝光率和人气。
执行过程/ 媒体表现：
传播策略：内容为王、圈层传播，贴近本地文化、生活特色；体验营销，始终以消费者的最佳体验为最先；精准投放，以深度交互为目标进行投放。
圣诞：詹Sir 原创粤式祝面世，掀开百威欢庆季序幕
联动8 大本土自媒体博主朋友圈推广，3000 多名大众朋友圈分享，百威圣诞欢庆季信息成功覆盖超过50 万粉丝，保持热度持续；
联合本土优质的生活类微信公众号推广百威·詹瑞文原创祝福语：广州生活圈以《圣诞唔惊无野up ！詹瑞文终于要染指Xmas 了！》破10 万的阅读量，“粤蒲粤好玩”以“蒲场”为话题，获得超过9 万的阅读量，影响力覆盖广东地区；
联手核心权威的自媒体，娱乐类自媒体- 南都娱乐周刊、KOL自媒体- 陈大咖、传播类自媒体- 顶尖文案TOPYS 等微信公众号定制推送相关内容，打造百威欢庆季声量。
新年：线上线下整合，创造讲百威粤语祝福的话题和场景
巨幅悬念对联广告：百威巨幅春联惊现广州正佳广场，悬念设计，吸引大众关注。
全民原创节日祝福金句征集：百威金句王之争H5，趣味性+ 奖金鼓励，引发全民参与百威真我祝福创作；电台新年金句征集，与广州皇牌电台节目《天生快活人》& 湛江交通音乐电台推广合作，听众创意潮语造句层出不穷。
广州、湛江活动：在广州、湛江两地，香港喜剧大师詹瑞文亲临现场，为市民送上原创百威真我新年祝福，广州活动邀请超过17 家广州核心娱乐媒体，湛江活动更把百威欢庆KTV、DJ 打碟、激光舞表演带到现场。猴派对- 店家活动支持，百威迎春趴，特色定制迎春派对，在粤式文化中玩出时尚型格；百威KTV 新年巡游、KTV 派红包、金句、猴女郎与大众齐互动。
百威新年宴：广东省532 多家店家开展百威新年宴，覆盖22个核心城市, 感受百威带来的特别用餐体验。
真花市：百威首次进驻广州迎春花市，百威猴年大圣版受到市民的热烈追捧。
营销效果与市场反馈：
短短两个月的时间，线上传播实现超过140 万次的曝光（含阅读量和点击量）；詹瑞文5 条病毒视频，点击量占整个项目的线上曝光量的27%；百威金句王之争H5 精准传播，作为一个需要网友原创参与的H5，体现该H5 的趣味性和粘性兼高；在3 周的传播周期里，到达率接近70%，高达26% 的网友提交祝福语，平均一位玩家停留在H5 上时间超过2 分钟，共收获2051 句祝福金句。
广州站活动遭遇80 年一遇的冰雪天气，但仍然吸引超3000 位消费者观摩，1000 位消费者互动，活动结束一周内，带来超过142 篇的媒体报道，广告价值超过270 万。
百威欢庆季活动，从圣诞到新年，消费者活动覆盖广东省22 个核心城市，超过1500 家夜店、KTV、中餐店家参与，巡游演出场次高达424 场。
评委点评
刘 刚 美信网络技术有限公司首席运营官
通过对地域文化的深入解读，纵向-最大化圈层传播效应，横向-配合线下节庆活动落地，一份百威啤酒在华南区域跨年传播的圆满答卷。检验传播是否有效的标准除了赤裸裸的营销效果之外，“可持续性传播”也是标准之一。本次百威跨年整合传播积累了诸多适合社会化传播的素材，为实现更多样化的二次传播成为可能。
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