获奖单位：Energy BBDO
广 告 主：蒙牛
执行时间：2015.08.01-10.24
所获奖项：跨媒体整合类-铜奖
营销背景：
在中国乳制品行业，作为行业领导者的蒙牛与其主要竞争对手伊利竞争异常激烈；蒙牛母品牌自2013 年确立了新的品牌理念“只为点滴幸福”，为了持续落实这一理念，需要继续与消费者进行更贴近、更有效的沟通。
面临的营销困境：互联网的快速发展改变了人们的生活习惯及沟通方式。在碎片化时代里，消费者的注意力都分散在不同的事物和渠道里，给品牌传播带来很大的困难度；在品牌与消费者之间，需要找到一种适合当下的、有效的沟通方式去落实“点滴幸福”这一理念。
挑战：如何让牛奶成为消费者生活的一部分？如何让牛奶在消费者生活中扮演更具意义的角色？ 如何提升品牌的关注度和话题度？
营销目标：
品牌力提升0.5 个点，保持品牌在主流平台的互动率和关注度，蒙牛液态奶销售增长2％。
策略与创意：
策略：让牛奶走进吃货们的生活，并让吃货们在体验中感受牛奶带给自己的点滴幸福，从而渗透蒙牛品牌理念、提升蒙牛品牌形象。
整合传播主题“吃货最幸福”并深度植入美食节目。以“吃货最幸福”为全平台传播主题开展营销活动，冠名浙江卫视《12道锋味2》，打造美食内容平台。
联手腾讯生态系统及各超级APP，重新定义“牛奶文化”让牛奶走进人们的生活，让消费者体验更丰富牛奶文化；与大众点评开展“抢幸福饭票”活动，打造美味互动平台；与滴滴打车合作“吃货，快登机”“吃货专车”；与京东链接购买平台，京东开办“锋味专场”，实现销售等。
电视广告、电视节目、视频网站、广播电台、户外媒体、移动网站、常用APP，多触点接触消费者，全方位传递“点滴幸福”。
创意：“吃货最幸福”。构建蒙牛牛奶文化体验圈，给每个拥有吃货心的人带来更幸福的美好体验。
执行过程/ 媒体表现：
冠名美食节目《12 道锋味》，品牌深度植入，吸引关注。
携手大众点评“幸福饭票”，10 亿美食代金券深入互动；整合大众点评全平台优质资源作为“蒙牛幸福饭票的广告宣传和活动入口；在活动中，用户可在每期节目后领取优惠券，也可获得与节目相关的餐厅和菜系的推荐。
携手滴滴“吃货，快登机”，七夕节，事件营销，吸引眼球，七夕节前后，发起H5 活动“吃货，快登机”，4 名获奖者可去与节目有关的黄山，并体验七夕单身吃货的顶级待遇。
携手“滴滴专车”，制造话题，提升美誉度。滴滴全国首次商业icon 合作，配合icon 的上线在以创意微博及滴滴广告开展悬念营销，制造话题，引发关注；高级餐厅优惠券回赠用户。
携手京东打造“蒙牛锋味专场”，借势传播，转化销售。京东“蒙牛锋味专场”全场折扣，京东12 道锋味专区中蒙牛产品销售额排NO.1。
营销效果与市场反馈：
品牌贡献：品牌力提升1.3；
用户关系：品牌认知度、喜爱度提升；牛奶走进了消费者的生活，消费者通过不同接触点，体验到了丰富立体的牛奶文化，在这些过程中感受到了蒙牛的核心理念“点滴幸福”；
销售额：销售额相比去年同期增加4.2%，市场份额较促销之前提升0.9%。
评委点评
陈定震 台湾因特网营销研究协会秘书长
品牌商已体验到在碎片化时代里，消费者的注意力都分散在不同的事物和渠道里，给品牌传播带来很大的困难度，因此藉由跨媒体整合来进行品牌营销，持续提升了品牌的能见度，并且因不同媒体特性设计话题、事件营销等不同方式以达到传播效果，提升了品牌力与销售增长，但也因而较难完整落实“点滴幸福”这一理念。
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