获奖单位：搜狗
广 告 主：宝马（中国）汽车贸易有限公司
执行时间：2015.5.4-2015.9.30
所获奖项：移动营销互动类-银奖
营销背景：
宝马X之旅，是宝马中国开展的自驾主题活动，参与产品为X系列，故名为X之旅。今年是宝马X之旅的10周年，宝马X之旅携手享誉世界的Discovery 探索频道——探寻新丝绸之路，联合拍摄大型纪录片。从古城西安启程，回望长安，体味大唐美韵。2015年6月6日至9月5期间，宝马举办五大城市的选拔赛，最终晋级的10位新丝绸之旅探索者，将共同参与2015宝马与Discovery合作的大型丝绸之路纪录片拍摄！
如何有效传播“宝马X 之旅”活动消息，让具有一定购买力，且对宝马感兴趣的人得知，并成功吸引他们参与，是宝马此次营销活动面临的最大挑战。
营销目标：
此次营销传播的KPI是：有效报名成本30元。
目标用户主要是：吸引具有购买力的宝马目标用户，参与五大城市选拔赛，获取和收集目标用户有价值的信息。
策略与创意：
锁定宝马X之旅目标人群，聚焦搜狗地图产品。通过对宝马此次营销的目标用户进行分析，发现搜狗地图与宝马的人群匹配度很高，因此借助搜狗地图为宝马定制了行走在搜狗地图上的“X计划”。
精准人群内容营销，配合宝马线下活动，实现线上+ 线下联动。在搜狗地图中精准锁定宝马关注的目标人群，通过内容合作有针对性的为这部分用户推送活动信息，并成功通过线上内容吸引，直接实现目标人群的活动报名转化。
执行过程/ 媒体表现：
手指点点搜狗地图即可召唤“宝马X之旅”，邀您参与挑战赛，体验全新的虚拟试驾，一起共赴丝绸之路。
图文+ 语音，虚拟到现实的有效转化；借助地理位置引导“宝马X 之旅”核心网民，从线上到线下的时时转化。
专属页面回收信息，朋友转发促进传播；定制并开发H5 页面增加虚拟互动，通过网友分享促进自媒体传播，实现效果最大化。
营销效果与市场反馈：
精准触达目标用户：60万；
“宝马X 之旅”活动有效报名人数：8万；
通过搜狗地图宝马活动被网民分享：20万次；
有效转化报名成本约为19元，远低于目标设定的30元每个有效报名的成本。
评委点评
简 昉 掌握传媒总经理
移动互联网媒体原生广告的案例佳作。随着移动互联网的充分普及和高粘度应用，消费者的关注力和品牌的营销费用都在朝移动倾斜，但是通用型广告（类似BANNER）的吸睛力却也持续下降（小屏幕侵扰大，信息传递少，看太多，没创意）。这个时候，hero app的整合原生广告创意就显得格外耀眼。但原生广告并不只是开机大屏，feeds广告，如何利用媒体特性，消费者体验以及品牌传播点，进行创意性融汇。这个案例就实现了这个理想。天然的匹配性，活动设计与应用融为一体，展现形式丰富有趣。很难想象，非地图类应用如何达成这样严苛的KPI目标。
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