获奖单位：腾讯
广 告 主：耐克
执行时间：2015.10-2015.11
所获奖项：体育+数字营销类-银奖
营销背景：
Jordan 品牌作为Nike 旗下最富戏剧性和历史厚度的系列，依旧是用来激励年轻消费者的最佳符号。如今已经成为文化符号的Jordan 系列应该不愁销量，这些鞋款通常都是限量发售，它们更像是粉丝收藏品多过上场穿的球鞋。2015 年恰逢Air Jordan 品牌成立30 周年，品牌邀请迈克尔乔丹本人时隔11 年再次来华，同时也是乔丹的球队黄蜂队在中国打NBA 中国赛时期，这是品牌在中国市场上鲜有的一次大型营销活动。
营销目标：
从品牌角度来说，腾讯作为NBA 中国唯一官方合作媒体，如何借助腾讯NBA 独家版权优势及全平台营销能力，结合NIKE 品牌诉求，将品牌30 周年升级成全民大事件？
从消费者角度来说，乔丹本人时隔11 年首次来华，他从不轻易现身于群众，如何让粉丝看到这位传奇人物，如何让用户与乔丹跨时空对话，洞察用户不同阶段用户需求，让用户感受到全方位的NBA 文化体验？
策略与创意：
AJ 目标群体是年轻人群，他们一直致力于为青少年树立积极榜样，激励他们充分发挥个人潜能。但腾讯洞察发现：
他们错过了乔丹的黄金时代，沟通出现沟壑
现在年轻人群大多是爱穿AJ 只是追随潮流，但对AJ 每一代鞋背后的故事知道甚少。因为乔丹的黄金时代在八九十年代，而那个时候，现在的年轻群体大多数还没有出生，如何通过乔丹来华30 周年来影响错过的这一代？
NBA 人群渴望接近体验，年轻人群对胜利有着无比渴望
Jordan 首次为中国制作了自己的品牌广告，广告主角选用了1999 年出生的东莞后卫白昊天。虽然由乔丹本人配音，但影片着力表现的是中国高中联赛上的场景，试图传达“胜由我定”的品牌精神，以增进同中国年轻群体的距离。“‘胜由我定’体现了体育精神，你要有竞争的心态，做自己的主人，成为自己命运的主宰者，胜利是由你来界定”, 迈克尔? 乔丹说。
腾讯的策略是：借助腾讯NBA 独家平台，联合乔丹来华大事件,整合视频直播＋娱乐自制衍生＋社区互动＋官方手游四大平台，将Air Jordan 30 周年品牌大事件与用户全方位体验结合，进一步延续乔丹传奇影响力。
执行过程/ 媒体表现：
看直播，实时见证乔丹传奇
从用户观赏感官体验出发，腾讯独家全程直播乔丹来华全纪录，让消费者了解乔丹传奇。
直播品牌周年庆典＆乔丹来华：腾讯全平台实时直播——Air Jordan 30 周年线下盛典，腾讯独家卫星直播技术，高清流畅的跨屏观看体验、解说评论及趣味互动伴随。乔丹接受唯一授权媒体腾讯独家专访，腾讯邀请篮球解说界名人苏群为主持人，犀利提问。
独家彩蛋直播，重温乔丹经典比赛：在腾讯NBA 中国赛黄蜂队直播前，增加乔丹经典比赛直播，为中国赛观看引流，也让消费者了解乔丹传奇历史。
追故事，主动了解乔丹背后故事，并分享自己的乔丹故事
从用户内心映射出发，腾讯为品牌定制衍生节目视频内容，让消费者主动追随乔丹背后的传奇。
专业篇：腾讯NBA 王牌衍生栏目《巨星城迹》，讲述乔丹与芝加哥这座城市之间的故事。
娱乐篇：前线专访与乔丹有关的那些明星们。腾讯专访文体明星刘翔、李娜、范玮琪、陈建州、张艺兴、吴尊、潘玮柏等，并在前线记录他们与乔丹互动，亲身现场体验乔丹三大决胜时刻。
社交篇：从用户群体认同需求出发，腾讯体育社区发起主题活动，分享自己的“胜由我定”故事。腾讯体育社区拥有3.3 亿NBA人群，通过联动AJ 线下品牌活动，与腾讯体育社区双向输出用户，让用户体验从线上到线下得到延伸。
玩体验，官方手游还原决胜时刻，真正感受乔丹精神
从满足消费者接近渴望的心理出发，借腾讯NBA 全球官方手游NBA 2K ONLINE，为粉丝圆梦。在游戏中植入乔丹决胜时刻任务，通过还原乔丹当年三个经典绝杀时刻，邀请玩家挑战，成功后将获得品牌奖励，并提示品牌精神——胜由我定。
营销效果与市场反馈：
从自制衍生视频效果来看，超过4851 万人次主动了解乔丹传奇故事。超过220 万人观看腾讯专访乔丹，24 岁以下用户占58%，乔丹的影响力跨越了时空。
直播平均每秒钟产生11 条评论，没有黑和蜜，只有为对神的敬仰。官方游戏NBA 2K ONLINE，乔丹定制场景体验场次高于普通场景近4 倍，成了品牌的种子人群。
评委点评
黄小川 华谊嘉信联席总裁、迪思传媒创始人
本案例总的来说有几个亮点：一是30周年这个时机，使品牌的认知通过体验刷新；二是体育+娱乐的跨界化打法，为粉丝的参与提供了更多传播触点；三是社区所沉淀的传播能量被挖掘和激发出来。
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