金罐加多宝借势巨星梅西5夺金球奖数字营销案

2016-06-30 10:08来源：金鼠标·数字营销大赛集粹

　　获奖单位：华邑品牌数字营销

　　广告主：加多宝

　　执行时间：2015.12.25 -2016.1.15

　　所获奖项：体育+数字营销类-金奖

　　营销背景：

　　品牌层面：基于与王老吉的竞争关系以及未来战略发展需要，加多宝放弃“红罐”，在2015年推出“金罐”加多宝。此前，加多宝公司在“王老吉时代”，针对春节营销阶段，一直培育且被深度记忆的“过吉祥年，喝王老吉”，现在已然不能使用。因此，在2016年度春节档，加多宝推出“金罐”的第一个春节，将推出全新的品牌概念，就是“招财进宝，喝金罐加多宝”。

　　因此，如何能够快速的将“招财进宝”这个概念与加多宝建立关联，并且被广泛传播和认知是我们面临的最大挑战！

　　社会层面：2015年12月底与2016年1月初，在体育圈将发生一件重大事件——梅西或许将5夺金球奖。这是一次覆盖整个体育圈甚至更广人群的盛事，如果能够有效的借势并巧妙转化的话，对加多宝来说将是一次机会，必然带来重要的历史性价值！

　　营销目标：

　　整体目标：在春节营销档，有效输出金罐的品牌内涵以及“招财进宝”的品牌诉求，助力销售。

　　阶段目标：借助梅西金球奖事件，输出“招财进宝”概念。

　　策略与创意：

　　本案的核心策略就是：转化“金球”势能到“金罐”上，借力巨星梅西，借梅西之力输出“招财进宝”概念。

　　核心创意：梅西或已代言金罐加多宝，祝全球华人招财进宝。

　　执行创意亮点：

　　梅西5夺金球奖后，加多宝携手《体坛周报》第一时间专访梅西，形成万众期待效果，加多宝亲密借助梅西，被圈内人士以为“或欲代言加多宝”，巧妙转化了金球奖势能。

　　梅西用中文，祝福全球华人“招财进宝”，直接输出加多宝核心概念，引发诸多体育名人的响应和扩散，并带动大量粉丝的热烈互动。

　　执行过程/ 媒体表现：

　　第一阶段：金球奖公布前夕

　　以加多宝粉丝的身份，出现在西班牙梅西比赛现场，为梅西助威，预祝梅西5夺金球奖，预埋金罐加多宝和梅西关系。传播路径：粉丝自己微博平台、体坛周报自媒体矩阵。

　　第二阶段：梅西5夺金球奖正式公布后

　　加多宝官方微博，第一时间祝贺梅西五夺金球奖；体坛周报携加多宝独家专访梅西。

　　借助专访素材内容，在国内进行传播，让体育圈内重量级媒体和知名人士认为梅西5夺金球后或将代言金罐加多宝。该信息被大量扩散和转载，一时间，此类消息甚嚣尘上，被广泛热议。

　　媒体组合：涉及网络新闻媒体、知名体育微博、微信以及朋友圈，体育类贴吧/ 论坛等极为精准类媒体。

　　阶段亮点摘选：创业家等行业知名媒体微博主动扩散该内容；主流媒体体育版块以及5大手机客户端主动收录和推送该部分话题。

　　第三阶段：专访视频正式上线，梅西祝全球华人招财进宝

　　独家专访视频正式在国内视频网站上线，梅西在视频中手拿带有加多宝logo的招财进宝对联，用中文祝福大家“招财进宝”。

　　该内容一出来，8大主流视频网站竞相推动在头条位置，梅西祝福视频内容，引起粉丝竞相观看和传阅，引发了招财进宝狂潮。同时祝福内容被包括“董路”、“刘建宏”等足球圈大咖的转载，其中习大大的官方粉丝团“学习粉丝团”也进行转载。