获奖单位：阿里妈妈
广 告 主：P&G
执行时间：2015.01.20-2015.12.20
所获奖项：程序化购买类-银奖
营销背景：
品牌广告主线上视频投放中存在对目标受众捕获不精准，大量曝光机会浪费在非目标受众身上，造成整体投放效益较低。品效结合难以实现，越来越多广告主将品牌推广预算引流至淘宝店铺，但是淘内淘外流量出现断层，媒体效果衡量体系不完善，至今没有比较好的解决方案。
大型广告主与媒体签订集团框架协议，但是利用效率较低，并未真正从框架协议中获益。
营销目标：
P&G 碧浪、SKII、汰渍OTV 投放；阿里数据测试，替身碧浪、SKII、汰渍三大品牌视频投放TA 属性提升及消费标签转化。
策略与创意：
1、明确各品牌受众定义。碧浪：25-39yrs；SKII：25-44yrs；汰渍：25-44yrs。
2、基于阿里大数据，设定受众标签（ABCD 包）。
A 包- 品牌TA 人群与消费意向标签的交集人群包；B 包- 品牌TA 人群（性别、年龄）；C 包- 品牌消费意向标签人群；D 包-通投人群包。
3、在媒体发送流量中识别受众。
4、针对不同品牌区隔受众部分进行流量交换。
执行过程/ 媒体表现：
1、真人TA 触达：阿里实名认证数据+ 跨设备频控，提升TA识别及TA 占比。
阿里妈妈拥有阿里大数据：每天超200 亿展示，是最大的媒介公司；6.3 亿用户数据，中国最大的数据公司；服务客户超过百万，客户数量最多的广告公司；98% 全网民覆盖，拥有中国最大的人群网络覆盖。
利用阿里大数据，提升TA 识别率：不再通过Cookie 进行投放，而是打破跨屏，跨设备局限，向“真人”进行广告触达。
阿里大数据，基于海量真实验证数据，准确识别TA 人口属性；跨设备联合频控，以“真人”进行广告投放。在本次投放中碧浪，SKII，汰渍三大品牌，跨屏跨媒体（优酷，搜狐，爱奇异三大视频网站）联合频控。
通过以上两点使得PMP 投放的TA 精准度，相比自然流量提升95%。
2、流量交换：跨品牌流量互补，最大化提升媒体利用效率及TA 投放总量。
在ARIEL 的视频投放中，判断人群是否是ARIEL TA(25-44岁女性)，识别出ARIEL 无效流量，但符合SKII 和Tide TA的标准，同理找出SKII 和Tide TA 不符合TA 标准的流量。
详细视频PMP 优化流程：
第一步：判断是否为品牌A&C 流量包；
第二步：判断是否为25-44 岁人群流量包；
第三步：流量平均分布直至各品牌满足预设流量。
实际投放中，在三大品牌中实现流量互换。通过品牌流量交换，Tide 及SKII 投放总量提升20% 以上。
营销效果与市场反馈：
阿里妈妈视频PMP 实现品效合一：淘内外数据打通，帮助广告主后续效果检验。
1、淘内淘外数据打通，更好衡量广告转化效果。
基于阿里平台，前端广告端品牌曝光和淘内后续转化数据打通，实现真正的品效衡量体系。从前端视频曝光、到站、店铺收藏、宝贝收藏、加入购物车、下单数数据链路全打通。
2、Click+View through 数据体系，更好衡量品牌对销售后续转化贡献。View through 转化效益远大于click through；用户看过广告后的10 天更容易形成转化。
评委点评
段培力 爱投数创CMO
在程序化广告在展示广告市场中占比较低的今天，本案例依托阿里巴巴集团的核心商业数据实现了OTV广告的投放，在受众人群定向方面运用了用户真实数据，保证品牌海量曝光的同时提升了媒体利用率。如果能够结合更多用户数据，在选择用户时加上时间、地点、购买习惯等更多维度信息，相信可以让品牌广告更精准。
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