获奖单位：秒针系统
广 告 主：京东
执行时间：2015.11.1-2015.11.11
所获奖项：程序化购买类-银奖
营销背景：
到达率无论在传统媒体还是互联网媒体，都是衡量投放效果的一个重要KPI。因此，提升到达率成为所有广告主的需求；在此次的“双11”大战中，京东也同样关注这一KPI 的提升。
以3 次到达为例，在传统购买方式下，客户按照3 或4 次频次对媒体询量，但由于媒体间受众存在重叠，且实际中存在很多低频、超频的情况，大大增加了有效用户的覆盖成本。根据历史数据测算，在原投放条件下，每达成1 个3+UV 需要多达12次以上的曝光。
且在信息碎片化时代，传播的精准性体现在将不同的创意展现在不同的目标群眼前，而在传统的媒体购买模式下，面对全网的海量受众，这是一项不可能完成的任务。电商作为一个网络端的售卖平台，也面临着将不同产品信息精准传递给不同目标群，控制多创意投放比例的KPI。
营销目标：
提升京东双11 广告投放到达率及精准度。
策略与创意：
秒针AdServing 采用跨媒体频次优化技术，有效控制用户观看广告次数的上限；同时利用专利算法，结合历史数据，对每一个用户建立模型，预测其再次出现的概率，保证每一次曝光都直接助力KPI 的转化，实现3+UV 的最大化。
在双11 大战中，京东对分品类商品分别准备了单独的创意，并根据品类差异指定了投放比例。秒针AdServing 的创意轮播优化技术，不仅可以灵活指定创意顺序，还可以对不同创意的总投放比例进行精确控制。
执行过程/ 媒体表现：
作为公正独立的第三方平台，秒针不参与流量买卖的环节。所以在活动上线前，由广告主及其媒介采买的代理商与各媒体分别进行询量和谈判，确认CPM 价格及推送比例（如：推送比例150%，即媒体在广告主实际购买量的基础上，多推送50%的流量，供秒针优选，未使用的流量退回给媒体）。
秒针与各媒体进行投放对接，提供相关代码等。
投放过程中，根据投放表现，实时调整投放策略，并及时与媒体、广告主、代理商沟通调整，保证最好的ROI 表现。
营销效果与市场反馈：
以TA 数据进行计算，3+UV 预估目标完成率达175%
数据显示，通过秒针AdServing 助攻，京东此次双11 在其自行购买的优质资源，通过程序化保证性购买的方式进行精准投放，以TA 数据进行计算，3+UV 预估目标完成率达到175%。并按京东选定地域，对北京、上海、广州、深圳、郑州、成都等地进行地域定投，并均超额完成，预估3+UV 不低于108%，其中，郑州和成都达到250%+ 的完成率。
在3+UV 为7 千万的情况下，节省曝光逾1 亿
在传统的媒体投放模式中，广告主按一定频次的UV 与媒体进行询量，但媒体间受众存在重叠，且实际中存在很多低频、超频的情况，大大增加了有效用户覆盖成本。秒针AdServing 采用跨媒体频次优化技术，在可还的程序化保证性购买模式下，根据京东目标人群数据，在优先保证投放量的情况下，对京东自行购买的各家媒体推送资源进行再选取，成功实现跨媒体的3+UV 占比有效提升，从媒体推送资源的8% 提升到17%，节省曝光逾1 亿。
评委点评
袁珏明 互动通资深副总裁
通常作为策划相关人员，对于京东这样的超级电商品牌，是又兴奋又恨的，如何将程序化购买的思维与京东既有的品牌相结合，是我们审视这个策略的核心，可喜的是，我们看到，在案例中挖掘出了频次控制的亮点，并未一味夸大程序化对于实际效果的引流，这点看，是大会将银奖给予这个案例的思考。
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