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快乐搜寻-《威利在哪里》艺术展 @香港海港城

2016-07-15 10:43来源:金鼠标·数字营销大赛集粹

  获奖单位:香港海港城
  广  告  主:香港海港城
  执行时间:2015.7.9-2015.8.9
  所获奖项:创意传播类-金奖
 

 
  营销背景:
 
  香港海港城成立于1966年,位于维多利亚港的核心位置,是目前香港最大最先进的购物中心,拥有450间零售商铺、60家餐厅、3家酒店、2座电影院和1家艺术画廊。
 
  随着香港本地购物商场竞争越来越严重,顾客对于购物体验的多元化需求增加和变化,海港城希望能通过持续创新的大型商城活动,为顾客带来新鲜感及不同的有趣体验,让访客在购物之余,可以享受额外的快乐时光,同时让海港城成为必游景点。
 
  海港城作为全港最大的购物商场,一直通过举办不同的艺术品展览,致力支持多元化、世界各地已至本地的艺术发展。2007 年海港城开设全港商场首个及唯一的海景美术馆——「海港城·美术馆」,供市民免费入场参观,务求将艺术融入都市生活之中。
 
  美术馆邀请世界各国的艺术单位定期举行不同艺术展览,更组织过数场免费公共艺术展览,展出过世界一流的艺术家作品 ,包括草间弥生(日本)、KAWS(美国)和岳敏君(中国),以及在2012 年之「多啦A 梦诞生前100 年祭」(日本)和2013 年轰动全球的橡皮鸭(荷兰)均受到一致且广泛的好评,在举办大型活动上积累了相当丰富的经验。
 
  经过多方面调研和筛选,2015 年夏季我们决定邀请来自英国的大冒险家威利来到海港城,制作主题为快乐搜寻-《威利在哪里?》艺术展,这是威利首次到访香港,通过充分发挥传统媒体和新媒体的不同影响力,活动一经推出就受到众多关注。
 
  项目预算:活动制作100 多万港币(折合约人民币90 万),广告宣传0 预算。
 
  项目愿景:实现4% 的销售额增长和4% 的客流量增加。
 
  营销策略:
 
  威利是经典的寻宝游戏图画书“威利在哪里?”的主角,这本书的趣味精髓在于找出身穿红色和白色条纹、躲藏在错综复杂的图画之中的旅行者威利。威利在他的环球旅行中带给读者无穷喜悦和乐趣,海港城亦制作创新的体验,让市民和游客亲自体验威利在香港的旅程。
 
  从图画书到真实旅程
 
  我们在经过多次讨论和重重筛选后,确定了关键字“快乐搜寻”,希望通过这个主题,激发大家对于寻找快乐的本能渴望。海港城为大家打造了特别版的“威利国度”,将原本平面世界变成3D 立体,让大家真实地走进威利的世界,体验现实版寻找威利之乐趣。
 
  全城快乐搜寻
 
  我们亦推出一连串相关的活动,通过各种渠道,扩大活动的关注度和趣味性,吸引不论是粉丝或一般受众共同投入快乐搜寻。
 
  同时邀请来自英国的威利作为寻找快乐的主人公,让人们在海港城无论是购物闲逛还是刻意寻找又或者是在此处上班,总能在某些角落,某些回眸的瞬间,看到威利这个令人愉快的主角,继而找到快乐的存在,并且主动将快乐传播出去,吸引更多寻找快乐的人来到海港城,掀起全城《威利在哪里?》的热潮,让大家都重拾快乐的纯粹,为每天的生活注满正能量!
 
  创意沟通元:
 
  快乐不会自己找上门,快乐其实就是简单的一场捉迷藏,不再是看着别人快乐,而是自己也要投入到快乐的行列中去。海港城特别打造的“威利国度”,将原本平面世界变成3D 立体,供大家边寻找威利边休憩,越是深入了解奇异的“威利国度”,越是乐而忘返。
 
  除了世人都知晓的图书外,也在海港城美术馆里特别展出“威利神秘工作室”,独家披露作者的创作灵感源泉,包括从未面世的手稿等珍贵资料,也让到访者在找到快乐的同时,了解到快乐是如何产生的,继而能够一直享受快乐。
 
  执行过程/ 媒体表现:
 
  为给观众带来身历其中的超凡体验,我们采取了360 度的市场策略,将“快乐搜寻”的主题全方位呈现给各类客户。我们推出了3 阶段的战略推广,有层次地为活动创建期待和延伸热潮,结合新意十足的线上和线下活动,激发理性与感性的共鸣。
 
  第一阶段
 
  发送了新闻稿后,部分媒体提前在各自的平台及社交媒体账号进行了活动预告。
 
  在内地,新浪微博账号“深圳热门吃喝玩乐”获得651 条转发,150 条评论,104 次点赞;“宁波晚报”、“香港周末”、“广游汇”等微信账号,共获得4474 次阅读量;在香港本地,海港城Facebook 官号及传统媒体参与报道。
 




 
  在活动正式开幕前,真人“威利”提前到达香港,海港城分别在自己的新浪微博和微信的官方账号上带出# 威利在哪里# 和# 威利在海港城# 的话题及活动信息,提前让粉丝们了解活动内容,并且分享商场现场的照片和视频,为即将到来的活动预热。其中7 月7 日活动开始前,海港城官方微信账号分享的主题为“海港城活动,威利在哪里?”的微信推送获得1273 次的阅读量;两个话题页也在以平均每天近10 万次阅读量持续增长。
 
  在香港本地,与Twitter 合作,成为香港第一使用Twitter 最新视频直播功能Periscope 的品牌,直播真人“威利”抵达香港的时刻,视频直播成功引起关注及社交媒体上的互动。
 


 
  第二阶段
 
  活动开始于7 月9 日,在整个7 月份,每天通过设定标签在社交媒体发布活动信息(新浪微博# 威利在哪里## 威利在海港城#,香港Facebook 及instagram #whereswallyHK#),且每天的内容都不相同,力求让游客每天都能发现新的活动看点。
 
  围绕主题“快乐搜寻”,海港城为访客精心安排了如下内容:
 
  海运大厦露天广场- 变身威利国度,透过巨型而精细的艺术装置,香港首个威利大型展览“威利失乐园”正式开幕;
 
  海港城·美术馆变成威利神秘工作室,展出珍贵的作者原稿;重建了作者马丁·汉福的工作台,为大家揭秘了威利诞生的秘密,并且分享了威利走过的岁月痕迹;同时在美术馆还准备了威利全系列的绘本,供大家在书中穿梭了解威利的每段传奇经历;
 
  与英国汽车品牌Mini Copper 合作- 在港威商场地下走廊,为访客打造了一条“《威利在哪里》X MINI 快乐跑道”,MiniCopper 更为威利和他的好友每人量身打造了专车,将# 威利在哪里# 的缤纷悦目与Mini 汽车的可爱型格完美结合,为威利的香港之旅加分不少;
 
  “Finding Wally,Finding Me 创意追寻”:与儿童创作单位CreativeKids studio 合作,邀请到200 多位孩子,重新设计威利造型,为经典人物注入新的生命力,周末更会举办不同主题工作坊,让小朋友发挥无限创意;
 
  在海洋中心4 楼,设计了披头士的经典造型,在港威大厦的商场、电梯门及电梯轿厢内都张贴了威利的贴纸,让游客在海港城各处角落都能看到威力的身影;
 
  在对外的宣传中,我们并没有将商场内全部威利的景点都一一罗列出来,而是隐藏了其中四个景点,希望通过访客主动寻找增加活动的趣味性,也在寻找过程中尽可能的浏览到完整的《威利在哪里》艺术展,且在寻找中也真正的体验快乐;
 
  期间限定商品: 为了让访客能延续快乐,除了从英国空运了绘本、拼图外,还有特别为此次展览而创作的限定商品,极具纪念价值;
 
  期间限定食品+ 饮料:与租户PizzaExpress 合作,以威利为主角,创作了一些美食及甜品饮料,在欢乐的休憩时刻依旧有威利陪伴大家,当然在食肆的各个角落也都有威利的存在。
 
 
  第三阶段
 
  进入8 月,活动还剩下9 天即将结束,邀请明星加入活动,为最后的寻找快乐推波助澜。
 
  慈善募捐- 在寻找快乐的旅途中,也不忘身边需要帮助的人,海港城一直致力于慈善事业,《威利在哪里》的活动中,也为@ 思觉基金 进行募捐,所有活动收益都将悉数捐赠,活动结束后,共为基金会筹集超过8.5 万港币的捐款。
 
  有奖活动:线上分享与威利的照片,就有机会获得纪念品;参与商场店铺内部分食肆的# 寻找威利# 活动,完成后即可获得纪念奖励。
 
  邀请了陈慧琳、薛凯琪、周渝民、黄宇诗等共同分享思觉基金的限量布袋募捐活动,希望通过明星的力量帮助到更多视力有问题的患者,让她们也能重拾希望和快乐。
 
 
  营销效果与市场反馈:
 
  网络发布范围:新浪微博共获得4,190 次的互动量;新浪话题# 威利在哪里# 和# 威利在海港城#,分别获得298.2 万次293.2 万次的阅读量;微信上则获得了近18 万次的互动量;话题标签#Where’s Wally HK# 超过3,600 条贴;得“Where’s
 Wally?”、“DreamWorks Animation”与香港旅游发展局官方账号发布,成功将活动传播至全球。
 
  商场主要贡献:活动期间总客流量达570 万人次,客流量同比去年增长了4%,平均单日客流量达到每天190,000 人次,停车场流量同比增长4%;商场总销售额达目标4% 增长;活动期间限定商品总销售额超过60 万港币;推出期间限定餐饮的租户PizzaExpress 更获得突破性之18% 销售同比增长合作。
 
  其他的积极影响:面临香港旅游放缓的困境,香港海港城依靠“快乐搜寻-《威利在哪里》艺术展”活动,在本地新闻、娱乐等各个行业,获得了超过约100 篇相关新闻报道,估计媒体价值总额约410 万港币(不包括电视、网络提及)。
 
  评委点评
 
  王帅民  阿里妈妈媒体合作总经理
 
  本次活动不仅在创意沟通层面上给人惊喜,将故事中的魔力小世界带到现实生活中,更是结合海港城作为Plaza的营销场景,不但解决了香港本地商场同质化竞争的痛点,带给顾客新鲜有趣的购物体验;更是配合KOL、社交媒体以及传统纸媒齐力发声,将海港城打造为香港旅行必游之地。在执行力和传播层面上,营销和传播节奏把控力强、活动设计环环相扣、细节之处更见匠心独运。此外邀请众多名人参与主题相关的慈善活动更是营销与公关的完美结合的点睛之笔。

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