获奖单位：网易传媒

　　广  告  主：奔驰GLE

　　执行时间：2015.10.12-2015.11.10

　　所获奖项：创意传播类-银奖

 

　　营销背景：

 

　　营销目标：将奔驰GLE“绝尘，亦倾城”的车型理念具象化，传递给目标受众。

 

　　目标人群：拥有一定消费能力，崇尚高品质生活的艺术爱好者。

 

　　营销挑战：如何通过内容合作解读奔驰GLE“绝尘，亦倾城”的理念，同时聚集车型目标受众的关注？

 

　　营销策略：

 

　　借势艺术爱好者的关注热点“达利艺术展”（西班牙著名超现实主义画家萨尔瓦多·达利，以探索潜意识的意象著称，与毕加索、米罗一起被公认为二十世纪最伟大的三个画家），网聚奔驰GLE 目标受众。网易联合达利艺术展，共同邀请奔驰GLE 一起， 打造“态度艺术季”【疯狂达利——绝尘亦倾城艺术展】，以艺术的独特视角解读奔驰GLE【绝尘亦倾城】的品牌理念。

 

　　奔驰作为达利艺术展官方媒体网易的特邀首席合作伙伴， 打通PC 端及移动端，进行双平台联合推广，一方面借势艺术事件海量曝光，扩大声量；另一方面，以达利名画与车身涂鸦互动活动提升艺术人群对奔驰GLE【绝尘亦倾城】的理念认知和兴趣，进而聚焦奔驰GLE 受众对车型的关注。

 

　　创意沟通元：

 

　　网易借助达利艺术展首次进入中国，且在上海外滩18 号亚洲顶级文化和艺术的地标进行展出，作为达利画展线上独家官方合作媒体，携手奔驰GLE 一起，以一个有态度的大型策划、一场有态度的艺术家作品展、一个有态度的品牌车型，碰撞出一场最有态度的艺术跨界营销事件，以艺术的独特视角解读奔驰GLE【绝尘亦倾城】的品牌理念。

 

　　执行过程/ 媒体表现：

 

　　1、独占总价值6000 万的优质资源为奔驰GLE 海量曝光，网聚艺术人群受众。
 

 

　　2、奔驰GLE 创意车身涂鸦互动，引发艺术人群对“绝尘亦倾城”理念的兴趣与关注。
 

 

　　3、达利画展专题奔驰GLE 专区，提升受众对GLE【绝尘亦倾城】理念的认知。

 

　　在达利画展线上专题开展奔驰GLE 专区，以时尚编辑专业的角度，将达利较有名的作品分为“绝尘专区”（激情、动感类）和“倾城专区”（柔美、轻快类）进行点评。

 

　　将奔驰GLE 创意车身互动活动中，【绝尘】及【倾城】指数双高的作品在专区进行展现。

 

　　提升艺术人群对奔驰GLE【绝尘亦倾城】理念的认知，同时提升奔驰GLE 受众对车型的关注。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　专题活动效果（2015 年10 月12 日-11 月10 日）专题上线阶段推广30 天：

 

　　总PV（双平台）：4500 万；互动参与量（双平台）：6.4 万；分享量（双平台）：6.1 万。

 

　　车型内容传播效果（双平台）：

 

　　梅赛德斯- 奔驰GLE 运动SUV 解析- 绝尘：12 万次；梅赛德斯- 奔驰GLE 运动SUV 解析- 倾城：11 万次。

 

　　评委点评

 

　　杨智予  凤凰数字科技副总经理

 

　　在竞争非常激烈的汽车市场，作为一款应用了奔驰全新产品序列的豪华SUV车型，GLE的华丽上市也隐藏着不小的挑战，即如何让GLE的消费者能认识到“这是专属于我的车”，与它的前辈ML系列不同，GLE在主打商务豪华的同时，也沿袭了奔驰新一代的动感、时尚和个性化的设计理念，因此这一次的亮相就必须找到一个能够为其“代言”的文化ICON来拉近GLE与TA的沟通距离，达成情感共鸣。作为以“有态度”为其品牌主张的网易，在这方面可谓深谙此道，一个［疯狂的达利］就可以把GLE的定位用更加感官和情感化的方式展现在消费者面前，达利个人超现实的精神境界与视觉表达手法与GLE在配置和设计上的造诣相得益彰。借助有形来诠释无形，借助已知来诠释未知，这是新品牌新品类上市所采取的的常用套路，但奔驰这次的选择无疑是成功的，有了成功的基础，下面的成功也就是顺理成章了。