获奖单位：友拓传播机构
广 告 主：壹基金
执行时间：2015.12.10-2015.12.31
所获奖项：创意传播类-银奖
营销背景：
营销目标：增加壹基金温暖包项目的社会影响力。
目标人群：社会上的爱心人士。
营销困境：壹基金温暖包除公益行业外，社会知晓度低。
营销策略：
延续壹基金T 恤的公益品牌资产，围绕T 恤打造一系列病毒事件。
通过在冬天穿一件T 恤参加多种活动带来的寒冷体验，引发社会对灾区受冻儿童的关注，吸引更多的爱心人士参与到温暖包的捐赠行动中。让温暖包变成连接爱心人士/ 企业的公益+ 平台。
创意沟通元：
寒冷是壹基金温暖包推广计划的沟通元。
在受众对寒冷的认知感受最为深刻的时候，引导其去体验寒冷，用反差感制造话题性。
当受众寒冷感受越强烈时，温暖的诉求就越强烈，对缺乏过冬衣物的灾区儿童的共鸣就会越容易发生，我们一系列的传播动作就会变得高效。
执行过程/ 媒体表现：
100 个寒冷体验官招聘行动
在微博、微信发布招募信息，凡穿T 恤体验寒冷或者提出创意寒冷体验的网友即应聘成功。微博平台配合1 个蓝V、1 个黄V，2 个草根大号进行扩散，为温暖包项目和寒冷公益日预热造势。
发起寒冷公益日号召，确定每年12.22 为寒冷公益日
公益日前一天，包括Uber、京东白条、大众点评等数家爱心企业联合行动，只要参与公益日的网友即可享受福利，为公益日造势；公益日当天，壹基金官方发出倡议，微博平台13 个媒体蓝V 和8 个草根大号进行信息扩散。包括李连杰、刘恺威、杨幂、白举纲在内的16 位名人明星发微博响应公益日号召；在微信平台，5 个自媒体公号发布公益日号召；为了进一步扩大声量，再发布2 篇神文案，将寒冷公益日、寒冷体验和东北人怕冷、冬季为什么穿羽绒服进行趣味结合，配合2 个自媒体账号、6 个微信草根公号推广传播；30 余个平面及网络媒体争相报道寒冷公益日内容，传播到达高潮。
“画雪人筹温暖包”朋友圈广告
借势圣诞节，在平安夜当天推送互动类朋友圈广告。外页是一个丑萌的雪人，与以往精美的朋友圈广告形成强烈对比。为了让传播效果加倍，配合一句心情签名、2 个公众号外围推广。上线1 天后，面向阿里用户开发支付宝版本，进一步扩大H5影响力。上线2 天后，在行业内包装成朋友圈广告案例，在品牌层面上进行塑造。发布3 个行业公号，广告门、17PR 和topmarkting。
营销效果与市场反馈:
壹基金发布100 个寒冷体验官招聘行动后，康佳集团、冷酸灵等爱心企业，90 余位媒体人在自己的微博或微信应招为壹基金寒冷体验官，上万名网友加入讨论，话题点击量超过4000 万次，登上新浪热门话题榜，成功为号召寒冷公益日打下基础。
寒冷公益日当天，在十余位明星的号召下，50000 余名粉丝关注公益日号召，并加入讨论中；在爱心企业的带领下，包括杜莎夫人蜡像馆、一嗨租车等爱心企业也自发拿出自家福利加入到活动中，100 余位媒体人自发穿T 恤上班，分享至微博或者微信朋友圈。
平安夜当天的朋友圈广告，总曝光244 万余次，在朋友圈广告中点赞数排名历史前五，分享率排名历史第一。仅腾讯平台，捐赠人数就将近8000 人次。上线期间共创作雪人画作6 万余幅。
评委点评
高 超 网易传媒销售运营中心总经理
社会大众向来对公益项目的好感度颇高，然而如何在众多相似的公益项目中脱颖而出，提高自身的品牌好感度、传播度、参与度，是公益项目面临的一个严峻问题。
本案例将“寒冷”作为整个公益项目的核心沟通元，当受众寒冷感受越强烈时，温暖的诉求就越强烈，用反差感制造话题性，在微博微信等社会化媒体平台的传播动作就会变得更高效。众爱心企业与明星们在寒冷公益日当天齐现网络参与公益行动，不仅体现企业社会责任和明星正能量效应，更引导社交网络用户零门槛参与活动，将本次公益话题推向前所未有的高潮，将社交媒体的互动性发挥到极致，帮助壹基金在诸多繁杂的公益项目里形成深刻记忆。
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