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宝马智取朋友圈 BMW Wechat Feeds Ad Casestudy

2016-07-20 16:00来源:金鼠标·数字营销大赛集粹

  获奖单位:前线网络
  广  告  主:宝马中国
  执行时间:2015.1.25-2015.1.27
  所获奖项:社会化营销类-银奖
 

 
  营销背景:
 
  微信是国内最炙手可热的社交平台,月活跃用户达5亿,在这里,76.4%的用户使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享,仅每天分享的链接数就超过30亿。作为社会化营销的领先品牌和微信社区的资深住户,BMW如何在这个社会化营销的必争之地,在不影响用户体验的前提下,让品牌“润物细无声”地融入其中。同时,面对众多强劲对手,包括同行业实力品牌的竞争,如何让BMW 从数以万计的品牌中发出声音、制造话题,一马当先。
 
  营销目标:
 
  作为微信第一次朋友圈广告合作,没有之前的相关KPI 作为参考,Campaign以品牌认知度和好感度作为传播目标:网友与广告内容的互动、话题讨论、广告内容分享和官方账号粉丝增长是衡量本次Campaign传播效果的量化指标。
 
  策略与创意:
 
  整个方案围绕“悦”来展开,通过朋友圈信息流广告的形式与受众沟通,创意最终以多图展示和H5互动页面的形式进行呈现。与网友沟通“悦”的理念,以不同的热门车型和真实的BMW故事诠释丰富的BMW 之悦,并鼓励用户写下祝愿,将喜悦传递给朋友。
 
  在整个Campaign的推广策略上,因为是微信第一次在朋友圈投放此种形式的广告,广告投放前就已引来广泛的猜测,其中包括第一批投放微信朋友圈的品牌、广告的内容、广告定向的人群等。并且对于宝马是否将成为首批登录朋友圈广告的品牌,已经引来广泛的猜测与讨论。
 
  投放前夕,考虑到本次Campaign已经具备从“社交话题”进一步升级为“社会事件”的传播潜力,因此结合投放前期的社会讨论,在广告投放的同时,即利用多圈层微信KOL 账号在第一时间对投放内容进行评述,对舆论进行有效引导;“揭露”宝马如何第一批登录朋友圈的幕后故事,进一步发酵话题;并且利用宝马官方微信、微博账号推送相关内容,进一步引发话题讨论。
 
  执行过程/ 媒体表现:
 
  投放通过微信大数据计算,有针对性的筛选了地域、年龄和手机系统等关键因素进行定向投放,确保对于BMW品牌的兴趣人群的精准覆盖。
 
  为了进一步扩大传播覆盖,广告内容当中的H5互动站鼓励访问者写下祝愿,将自己的喜悦传递给朋友,或直接与好友分享互动站链接,从而扩展二次传播的覆盖。
 
  收到朋友圈广告的用户可通过点击BMW 图标关注@宝马中国的官方微信账号,官方微信账号根据此次Campaign的传播内容为新关注的用户提供自动回复欢迎信、推送主题海报,引发新关注者长期关注的兴趣。
 












 
  营销效果与市场反馈:
 
  48小时内,整体社交平台总曝光达到9亿多次,微信平台每小时峰值曝光达到1250万次,用户参与内容互动达到360万次,HTML5互动页面浏览量超过260万次。在这场朋友圈信息流广告战役中,BMW完成了精彩首秀,成为了当之无愧的话题之王,让“悦”的理念与精髓被更多人知晓。最重要的是,超过20万微信用户和@宝马中国官方微信账号成为了朋友!成为品牌自媒体的宝贵资产。
 
  评委点评
 
  李 勇  锐行销创始人
 
  这可能是社会化营销的一个新爆点:选择最热门的社会化媒体、用最精准的投放方式,配合恰当的时机、内容、炒作手段,让广告不只是广告。
  能成为第一个投放微信朋友圈广告的广告主,宝马必是眼光独到,敢于尝试。首先精准营销的定位非常清晰,用内容跟目标消费者说话,而让人更觉得惊喜的是差异化展示更加到位,用有层次的传递内容、有波段的制造舆论影响,用社会化媒体工具创造最直观的传播效果,迸发新社交营销的火花。
  懂得把握时机、懂得尝试创新,勇做第一个吃螃蟹的人,应是宝马之“智”。

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