获奖单位：欧安派
广 告 主：锐滋（好时）
执行时间：2015.10.12-2015.11.7
所获奖项：社会化营销类-金奖
营销背景：
锐滋花生牛奶巧克力，柔软微咸的花生酱搭配脆硬甜蜜的牛奶巧克力，在美国深受年轻人的追捧。进入中国市场后，锐滋巧克力急需在中国年轻消费者中提升品牌曝光量，建立年轻消费者对锐滋巧克力的喜爱。
依托锐滋巧克力独特的惊喜口味，锐滋以“打破常规”为切入点，与中国年轻消费者沟通与互动。中国年轻消费者喜欢冒险，喜欢社交，喜欢尝试新鲜的事物，而万圣节凭借其独具一格的庆祝方式，在中国年轻人中掀起一股狂欢庆祝的风潮。
锐滋巧克力“打破常规”的品牌精神，与万圣节与众不同的庆祝方式相辅相成。因此，如何在万圣节与中国年轻消费者互动，迅速提升锐滋巧克力在中国年轻消费者心中的品牌辨识度与喜爱度，成为锐滋巧克力的一大挑战！
营销目标：
强化锐滋在年轻消费者心中“打破常规”的品牌形象。建立锐滋巧克力与万圣节的天然联系，使秉承“打破常规”精神的“锐滋”成为中国年轻消费者庆祝万圣节的一种新玩法。
加深消费者对锐滋巧克力独特口味的认识与接受，提升锐滋品牌知名度与喜爱度。
策略与创意：
“见鬼”、“撞鬼”在日常的经验中，是一件不太幸运的事情，但出现在万圣节，却是一件充满冒险与刺激的事情，还可能带来节日的惊喜！锐滋以“打破常规”的品牌精神为出发点，喊出“锐滋喊你去见鬼”的万圣节庆祝口号，吸引年轻人在万圣节期间主动与品牌互动，度过一个充满刺激挑战又好玩的万圣节。
在社交媒体上，精准挑选意见领袖传播“锐滋喊你去见鬼”主题病毒视频与受年轻人欢迎的H5互动小游戏，吸引年轻消费者赢取锐滋巧克力电子试吃体验券。在线下便利店张贴病毒海报，利用创新感光技术，唤起年轻消费者好奇心和参与感，开启集鬼大战。在年轻人聚集地——大学城举办主题活动，进一步鼓励年轻人与锐滋品牌互动，并到便利商店兑换电子体验券，试吃锐滋巧克力，形成线上到线下的O2O 传播闭环。
创意亮点：以锐滋巧克力口味中“软”、“硬”、“咸”、“甜”4个不同特征为起点，创造“软媚女巫”、“硬派切客”、“闲逛大师”以及“甜齿狼人”4个不同的小鬼形象，以这4个小鬼形象为整个活动的主线，制作病毒海报与H5 互动游戏。其中，病毒海报采用“感光材料”这一创新技术，消费者使用手机闪光灯拍摄海报，看上去正常的海报上，此时便可看到隐藏在海报中的小鬼，增加万圣节“见鬼”的活动气氛。H5互动游戏，也根据4个小鬼的特性，设置了新颖而不同的互动形式。消费者在游戏互动的过程中捉锐滋小鬼、收集锐滋小鬼，加深对产品的记忆，强化锐滋品牌与万圣节的联系。
执行过程/ 媒体表现：
预热阶段：病毒视频烘托万圣节气氛，创新感光病毒海报在华东各大便利店上线。
病毒内容迅速激发年轻消费者的好奇心：“锐滋喊你去见鬼”病毒视频在腾讯、爱奇艺、乐视等各大视频网站发布。悬疑病毒视频介绍了活动病毒海报张贴的位置以及参与活动的方式，病毒视频累计点击量近70万，拉开了“锐滋喊你去见鬼”活动的序幕。
创新玩法强化品牌体验：运用创新技术，设计感光海报，并分布在华东各大便利店。消费者只要使用闪光灯拍摄，正常的海报中会出奇地闪现锐滋小鬼，消费者集齐4个小鬼，上传至锐滋集鬼大作战HTML5互动游戏，即可领取锐滋巧克力电子优惠券。并且，扫描海报上的二维码，还可体验“锐滋喊你去见鬼”H5 捉鬼游戏，给消费者带来多重互动体验。
高潮阶段：2个趣味活泼的锐滋集鬼及捉鬼H5互动游戏上线，精准意见领袖大范围覆盖目标消费者。
从线下感光海报引导至线上捉鬼H5游戏：H5互动游戏以锐滋口味中“软、硬、咸、甜”四大特征创造出生动有趣的小鬼形象。H5鼓励消费者通过简单的互动：“吹气”、“翻转手机”、“晃一晃”、“涂抹屏幕”来捉住锐滋的4 个小鬼。锐滋“打破常规”、“喊你去见鬼”的品牌精神在互动的过程中不断加强，品牌印象加深。锐滋捉鬼H5互动游戏吸引了216,908人次参与，在社交平台引发了一场传播、分享的热潮。
集鬼H5上线：通过拍摄分散在各大便利店及校园的病毒海报，收集锐滋的4个小鬼并上传至锐滋集鬼的H5 页面，即可获得锐滋试吃体验券。4,396人次参与集鬼H5互动，总共收集照片821张，加深了消费者对锐滋“软、硬、咸、甜”独特口味的产品印象。
精准意见领袖，微博、微信、校园BBS 及分众传媒，全方位传播；时尚、游戏、搞笑类KOL 全面覆盖年轻消费者；定制化内容有效引流人群至锐滋H5 活动游戏和线下活动。活动期间，锐滋“喊你去见鬼”产生12,439,000活动声量，转评赞互动率高达398,000，锐滋“喊你去见鬼”活动信息大范围传播。
巩固阶段：锐滋线下“万圣节集鬼大作战”活动引爆松江大学城。
线上集鬼和捉鬼活动的火热互动延续至线下，在万圣节当天，现场版集鬼大作战活动引爆松江大学城，吸引3,000多名大学生参与互动，万圣节当日掀起收集锐滋小鬼的热潮。
营销效果与市场反馈：
本次活动覆盖12,439,092人次，398,605人参与锐滋“喊你去见鬼”活动互动，派发锐滋试吃体验券19,364张，线下兑换率高达49.3%。值得一提的是，本次活动传播层级高达16层，12,756人直接精准将活动分享给自己的好朋友。活动结束后，品牌声量提升93%，品牌美誉度提升13%，消费者购买意愿提升92%。
SocialBeta等知名行业内媒体予以报道，“锐滋今年万圣节又带来了特别的惊喜。”消费者在社交平台上对锐滋活动高度评价“知道锐滋巧克力好吃，但是还不知道可以这样玩”。
锐滋“打破常规”的品牌精神被年轻消费者了解并接受，“喊你去见鬼”活动，大大提升了品牌声量，通过互动赢得的试吃体验券，增加了消费者对锐滋的喜爱度。以万圣节为契机的“锐滋喊你去见鬼”更是开启了万圣节一种新玩法。
评委点评
徐 扬 微播易创始人、CEO
成功的营销离不开消费者洞察，最高的境界是让消费者乐忠于参与到品牌的行动中，并成为拥簇者。
切入点“打破常规”与年轻消费者特点相契合；融合创新技术的“喊你去见鬼”活动，让年轻人兴奋，让他们乐忠于沉浸在一系列的营销过程中；从产品特征到活动要素，从线下活动到线上发酵，从病毒视频到销售转化，立体营销实现闭环。
整个营销，锐滋做到了，既走肾也走心，既叫好又叫座。
锐滋的打破常规，不仅体现在品牌定位，更在于技术创新、活动创新，如有传播创新来支持，整个案例将更为出彩。
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