获奖单位：意凌·安索帕
广 告 主：康师傅（饮品）控股有限公司
执行时间：2015.6.5-2015.8.31
所获奖项：病毒视频营销类-金奖
营销背景：
康师傅果汁主要目标客层为二、三线城市15-24 岁年轻人，为了触及他们生活及情感需求，故选择亲切、接地气的筷子兄弟，作为2015 年的新代言人，让品牌能化身为年轻人的好伙伴，符合品牌本身带来好喝的果汁和乐趣的诉求点。
与此同时，我们发现，如果只是延续传统代言人的操作手法，难以打动消费者，效益无法扩大。即使是品牌与人气明星的新作，消费者也极易将其解读成“商业广告”而失去分享和谈论的兴趣，或者会将焦点聚集在明星身上，而失去了产品推广的目的。
营销目标：
以歌曲走红带动康师傅果汁知名度，并让品牌真正走入目标消费者心里，成为他们心中的好伙伴。
策略与创意：
以娱乐营销包装产品，尤其是以音乐的形式，比传统硬广以及口碑营销更具传染力，更容易被消费者所接受。
在筷子兄弟新歌《小水果》MV 中，以康师傅果汁精神icon——果汁达人加入筷子兄弟成立新组合，演绎兄弟之间不离不弃的伙伴友情，歌词将身边的好友比作一个个开心又好喝的小水果，讲述彼此间吐槽、鬼混中却同时累积深厚情谊的故事；特别设计既简单又有记忆度的水果舞，让神曲、神舞传遍大街小巷，康师傅果汁走进千家万户。
《小水果》歌曲表现伙伴之间彼此吐槽却又互相力挺的感情，把好友比作一个个开心又好喝的小水果，歌词富有记忆力，读起来朗朗上口，配合穿脑曲风。MV 以电玩游戏作为开始，并在水果星球迷幻、虚实多变的游戏空间内，展现兄弟们搞笑、逗趣的表演，与果汁达人的互动，让消费者更是印象深刻。
伴随《小水果》MV 发行，品牌也推出周杰伦御用舞蹈老师小麦的教学视频，让众多网友得以学习神舞并展现创意，带动全民疯舞热潮。
同时，康师傅果汁神曲瓶也应接上市，瓶身上除了有根据不同口味设计的趣味漫画，扫码后还能试听歌曲，并可根据需求选择音乐及筷子兄弟特别录制的激励音频，点歌给好友听或分享朋友圈，传递友情故事。
执行过程/ 媒体表现：
神曲预热
于歌曲发行前一周，以真人爆料新歌引起网友讨论，再由代言人自行公布歌曲片段及倒数发片，增加网友期待情绪。
神曲神舞红
配合新歌发布，神曲瓶上市，扫码点歌给好朋友，感谢伙伴之情；
6 大视频平台（优酷、搜狐、腾讯、爱奇艺&PPS、乐视、风行）发布小水果MV、15s OTV，并由代言人在美拍发起# 小水果# 视频话题，带动全民疯舞热潮。
营销效果与市场反馈：
神曲预热
微博# 神曲久等了# 话题阅读量高达859 万次；20s 新歌片段在4 天内于优酷播放92 万以上。
神曲神舞红
新歌发布后，美拍# 小水果# 话题一周内吸引网友创作视频超过1000 支。
一周内迅速攻占腾讯巅峰榜、百度新歌榜、百度网路歌曲、酷狗华语新歌榜、酷狗网路红歌榜、酷狗月度新歌榜、酷我飙升榜第一名。
小水果MV 在各大视频平台累积播放点击数已达235,228,866 次。
评委点评
陈俊良 舜风传播董事
对于关心度较低的品类，厂商想告诉消费者的讯息，和消费者所关心的内容是相左的，而在传统的媒体环境下，厂商会花一笔媒体预算告知消费者品牌讯息，一般情况下，好的创意可以造成一定认知，不好的创意则效果寥寥，主要的原因是品牌把消费者不感兴趣的讯息生硬的推送，遭致冷遇。
本案例采取消费者感兴趣的MV，嫁接品牌果汁系列产品的上市，并以MV先行的方式创造上市铺垫，同时以水果作为话题编造拟人情节，成功的创造趣味性与话题性，并导引系列产品成功的上市。
事实证明，消费者会传播感兴趣的讯息，且阻隔或淡漠无趣讯息，本案例能够利用有趣的讯息传达商业目的，是值得借鉴的。
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