获奖单位：腾讯
广 告 主：天和骨通贴膏
执行时间： 2015.01.28-2015.04.30
所获奖项：大剧联合营销类-银奖
营销背景：
天和品牌2009 年后基本没做广告，消费者认知度及品牌知名度逐年降低；过往使用赵丽蓉、童祥苓等老一辈艺术家为代言人，品牌形象趋于老龄化，需要通过品牌营销活动，唤醒消费者记忆，赋予天和品牌新的活力。
安徽卫视与腾讯视频联合推出主打年轻市场的《爱情公寓》姊妹篇——《医馆笑传》是天和骨痛贴膏品牌青春逆袭的优质营销平台。
内容植入：古装剧情轻松愉悦，剧情场景与天和中草药贴膏匹配度高，有效传递天和品牌价值，塑造品牌个性。
跨屏互动：通过电视摇一摇、H5 游戏互动和看剧点评吸引年轻人群参与互动分享，提升品牌知名度和活跃度。
渠道O2O：和药店微信扫一扫体验产品功效的方式能够有效提亮品牌终端识别，拉动市场销量。
营销目标：
借助《医馆笑传》栏目热播，让品牌与年轻人玩起来，取悦市场，打动消费。
策略与创意：
以一“贴”轻松为主题，以植入内容为出发点衍生剧情互动，运用年轻人喜欢的互动方式打通线上线下，进行多媒体多平台的整合营销传播。
品牌互联网营销首次利用《医馆笑传》内容IP 进行用户体验与品牌推广。
天和骨通贴膏植入影视剧《医馆笑传》重要场景之医馆铺子，命名为“天和医馆”，这是一个聚集了所有怪咖金手指的膏药铺子，小伙伴们在危机四伏中总能逢凶化吉，化险为夷，这就是传说中的金手指、开外挂。
天和H5 互动游戏就从这里开始，玩家帮助剧中主人公开挂变身，打怪升级，一贴顶用。同时，获胜玩家还可获得与不同主人公相似特征药效的天和贴膏电商代金卷，实现产品教育和品牌好感度的双重提升。
执行过程/ 媒体表现：
第一步：绑定《医馆笑传》看剧专题，全面塑造“天和医馆”IP符号，强化年轻人品牌认知。
第二步：定制“天和医馆全员开挂打BOSS”剧情互动，派送一心堂医药电商代金券，激活年轻人参与，提升品牌好感度。
第三步：线下“扫一扫”活动海报邀请年轻人参与线上H5 互动和产品学习，协助促销转化。
营销效果与市场反馈：
品牌借助剧集在年轻市场的热播实现3.1 亿次曝光，网络点击总数超过11 亿，带来709 万次在线游戏互动与10 万粉丝关注，助力天和销量淡季不淡，与旺季相比增长超过46%，成功实现OTC 追剧营销对实际售卖的全面激发。
客户证言：成功以一部剧带动整个品牌推广，开启了OTC 药企追剧整合营销新模式。
评委点评
王帅民 阿里妈妈媒体合作总经理
IP植入、双屏互动无疑是时下最时髦的数字营销方式，符合数字媒体移动化、智能化的大趋势，同时也有效地抓取年轻群体轻松幽默、新奇好玩的心理。在吸引年轻受众边看剧边互动的同时，提升了品牌的知名度，也为品牌形象注入活力。
此案例不仅在营销策略和互动传播上新颖有效，更是融入了O2O，线上线下联动，在提升线下渠道销量的同时也积累了数据并拉动转化。此外，在创意和执行层面的独具匠心也是一大亮点。影视剧植入并不生硬，品牌露出恰当、产品植入更是巧妙的结合了中草药特性，H5互动游戏也与剧情及产品结合得恰到好处，将IP营销价值最大化。
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