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凌仕男神的另类诠释 互联网超级IP《屌丝男士4》的破译

2016-08-05 16:38来源:金鼠标·数字营销大赛集粹

  获奖单位:搜狐视频
  广  告  主:联合利华-凌仕
  执行时间:2015.5.20-2015.7.19
  所获奖项:视频节目合作营销类-银奖
 

 
  营销背景:
 
  凌仕是全球第一大的男士护理品牌,致力于为男性消费者提供优质的护理产品。自2011 年进入中国以来,凌仕品牌在中国面临的最大挑战是品牌知名度不高,很难改变消费者的购买决策;男士浴露品牌渗透率较低,源于中国的男性消费者不了解男士沐浴露品类。2015 年凌仕沐浴露品牌重新定位,将18-25 岁的年轻男性作为核心目标人群。
 
  凌仕的核心目标人群正是《屌丝男士》系列的主体观众,从策略上将凌仕品牌形象与互联网超级IP《屌丝男士》形象深度融合,通过“形象- 内容- 互动- 电商- 线下卖场”这一布局,构造首个互联网IP 与品牌联姻的完整商业链。以满足目标受众喜好的定制化内容为凌仕创造营销场景,传达凌仕的品牌理念与主张,并以年轻人群喜爱的弹幕形式深度沟通,同时通过IP 授权,线上线下开启创新营销,全方位的进行传播推广。
 
  营销目标:
 
  传播广度:让更多的消费者对凌仕品牌产生认知,提升品牌在中国消费人群中的知名度。
 
  传播深度和影响力:让中国消费者深度记忆凌仕的品牌理念,并传递给消费者Cool & Fun 的品牌印象。
 
  改变市场认知:教育中国消费者,男人应该用男士专属的沐浴露,而这其中凌仕是你最好的选择。
 
  策略与创意:
 
  集中内容定制、营销创新与资源整合,放大关注点,形成传播合力。
 
  《屌丝男士4》情节定制合作:通过内容情节充分展现凌仕的Cool&Fun;
 
  《屌丝男士4》线上冠名合作:通过在屌丝男士中持续性露出凌仕品牌内容传播;
 
  《屌丝男士4》线下拓展合作:通过屌丝男士的衍生内容进一步扩大营销阵营。
 
 
  执行过程/ 媒体表现:
 
 
  首席赞助硬广全曝光,扩大品牌认知
 
  通过凌仕品牌首席赞助身份进行全方位曝光,栏目片头、片尾、栏目口播、首页、出品频道等多频道一系列广告位品牌强势曝光,扩大品牌知名度。
 
  内容软性合作,展现品牌产品功效
 
  根据凌仕品牌调性与目标人群,通过定制4 段情节植入+2 支IP 衍生病毒视频,植入品牌及产品理念。
 
  通过4 段情节植入,“超市篇、男人篇、灵感篇、约会篇”,培养“男人就应该用男士专用浴露”的观念;传递“使用凌仕能让我更有魅力”的品牌信息;沟通“凌仕浴露能让我更清爽有活力”的产品功效。
 
  另外,拍摄2 支“屌丝逆袭篇”IP 衍生病毒视频,利于广泛传播与扩散。
 
  线下拓展,强化消费者品牌偏好,带动产品销量
 
  凌仕线下卖场产品粘贴《屌丝男士》二维码,扫描参与凌仕线下促销活动。
 
  另外,凌仕作为首赞品牌身份搭载《屌丝男士4》线下开机发布会。多管齐下的联动传播模式,把凌仕的的品牌形象深入人心,直接在消费者购买终端对其作出决断影响。
 
  营销效果与市场反馈:
 
  销量贡献:通过与搜狐视频的合作,提升品牌好感度,带动销售。
 
  品牌贡献:凌仕在《屌丝男士4》中总曝光量高达8.6 亿,横扫各大社交和搜索的影视热度和话题榜。
 
  用户关系:通过软性植入与消费者沟通,以爆笑欢乐段子表现,增加用户的代入感。
 
  传播力:《屌丝男士4》的热播横扫各大社交和搜索的影视热度和话题榜,而凌仕亦被大众所认识。
 
  创新力:《屌丝男士4》是搜狐视频剧在互联网又一现象级自制内容品牌,通过创意、制作与品牌结合运营将凌仕产品以“娱乐+ 段子”方式深入目标受众。
 
  品类发展推动力:将“剧情+ 产品+ 段子” 引发话题并实现产品有效传播,随着节目的播出,在高流量、高关注的情况下,凌仕的热度还在持续发酵。
 
  评委点评
 
  王树柏  途牛旅游副总裁、资深媒体人
 
  打出“每个男生都有自己的魅力”的口号,由于其目标消费人群和《屌丝男士》是相吻合的,并且《屌丝男士》在国内的人气热度不减,凌仕利用“屌丝”大鹏的形象,给男性消费者传达了这样一个理念:不管是男神还是屌丝,用了凌仕的沐浴露,就会有男子气概,会赢得大家的青睐。这也是跨界的一个优秀异业结合的案例,将日化产品和娱乐影视绑定在一起,通过“形象-内容-互动-电商-线下卖场”的布局,开启了互联网与品牌的结合方式。在这个案例中,最创新的点在于,日常生活中,日化品的选择权在女性手中,通常日化品的购买也是由女性来完成,而作为一个男性日化品需要突破其瓶颈,就需要将这选择权交到男性的手中,这也是凌仕第一次主导了男性对自己美与魅力的主动权。

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