获奖单位：氩氪集团
广 告 主：伊利
执行时间：2015.11.16-2016.1.9
所获奖项：电子商务营销类-银奖
营销背景：
传播背景：《星球大战7 原力觉醒》万众期待登陆全国院线，作为迪士尼战略合作品牌的伊利，希望借星战之势，重塑品牌年轻化形象，触及更多年轻消费者。
营销挑战：迪士尼拥有一套成熟的合作规定，在形象的应用上有着诸多限制，如何抓住一定的创作空间发想我们的活动核心概念成为一大挑战。
营销目标：
品牌年轻化：如何借力星战电影在国内年轻一代消费群体中增强品牌影响力。
定制产品销售：与电影同步推出的星战定制包装产品如何实现销量最大化。
第一阶段——众筹开启：开启众筹，通过星战周边与伊利专属星战周边引发消费者关注。
第二阶段——维系热度：通过多个维度的KOL 发布扩散活动信息，提升活动声量。
策略与创意：
创意产品周边。结合消费者认知，将风暴兵与BB8 形象应用于包装上，强化产品的星战属性；同时利用限量版礼盒中使用牛奶点亮光剑的装置，诠释唤醒原力，来口伊利的活动概念，从而吸引核心粉丝参与并传播。
优质KOL 合作。众筹传播期间，利用多个精致内容和微信公众号进行发布传播，并与深夜发媸进行深度合作，利用定制化内容传播众筹活动，通过原文链接进行引流。
创意形式选择。众筹不仅是当前热门的活动形式，同时众筹的反馈能够吸引星战核心粉丝主动参与并分享。同时众筹的机制能够让消费者产生参与感，提升对活动的亲近感，利于活动概念的植入；京东作为国内最大的众筹平台，拥有足够的声量与影响力，帮助本次活动传播。
执行过程/ 媒体表现：
第一阶段：众筹开启
选取最热门的电商平台传播方式——众筹，使伊利的品牌年轻化，同时筛选出目前众多众筹平台中最成熟、声量最高的京东众筹平台，为后续声量埋下伏笔。
充分利用星战死忠粉与星战周边的热情，以伊利版的限量星战周边为主题，配合星战其他周边吸引死忠粉积极参与，引发二次传播，并刺激消费者创造优质UGC，为后续的伊利星球大战传播活动进行预热。
第二阶段：维系热度
众筹期间，深度结合星战元素，配合电影、情感、娱乐等多个维度的KOL 进行日常内容传播，维持整体活动热度。
通过KOL 分阶段发布，并以不同维度精致内容进行诠释，最大化传播效果，并通过KOL 属性精准影响目标受众。
同时，在覆盖多个维度的受众的同时，甄选出如“深夜发媸”此类优质的原创大号，借助深夜发媸个人特点十足的内容，通过情感的角度撰写文章，把软文打造成一种趣味的科普，科普的内容是- 费米悖论，将科学知识在轻松的语境中解释出来，并且自然地带入星战电影及周边，最终将众筹页面嵌入原文链接中，直接将消费者导流至众筹，优化用户体验，提升众筹的参与度。
营销效果与市场反馈：
深夜发媸发布次日，众筹总额瞬间飙升至17W+；通过一系列传播活动，众筹提前4 天完成；传播覆盖人数超过3,580,000 人次。
评委点评
王帅民 阿里妈妈媒体合作总经理
伊利巧妙的借力星战电影热度造势，体现了对营销时效性的敏锐洞察和把握。借由星战形象重塑产品SKU，并延展出星战周边，将受众/消费者习以为常的牛奶/乳制品形象变得Fancy，这不得不说是一次大胆的尝试。
不仅在创意及产品策略层面上，在传播力和营销策略上也是可圈可点。与自媒体、优质KOL合作，运用微信等social营销平台，结合时下流行的“众筹”玩法和理念，将传播声量最大化；同时，由电商平台承接转化和销量落地，一起为电商引流，真正实现品效合一。
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