获奖单位：CAMEL骆驼
广 告 主：CAMEL骆驼
执行时间：2015.10.10-2015.11.11
所获奖项：电子商务营销类-金奖
营销背景：
七年之痒，危机考验，有此担忧的不止天猫，还有天猫上为数众多的品牌商家。
自2015 年开始，淘宝站内流量增长持续放缓，流量严重碎片化，很多店铺的流量出现了下滑，为了保增长，竞争品牌们纷纷加大了营销力度和资源投入，甚至不惜下血本厮杀，市场已经步入白热化竞争的状态。CAEML 骆驼想要取得双11 全网鞋服第一的成绩，自然避免不了与行业内各顶尖品牌的直接较量。
营销目标：
此次活动的目标有两个，一是CAMEL 骆驼双11 成交额破4 亿，二是要继续卫冕全网鞋服品牌第一、全网鞋类目第一和全网男鞋类目第一。为今年的双11 大促全面蓄势——获取新用户和唤醒老顾客，所以评估是否实现了营销传播运动目标的关键绩效指标为，活动期间品牌曝光次数、品牌关注数、店铺和商品收藏数、互动参与人次、微博话题曝光数，以及双11 大促成交额、双11 类目排名。
策略与创意：
结合CAMEL 骆驼强户外的品牌调性，我们注意到一个现象——国外旅行探险文化的兴起。近年来，比起国内旅游，消费者更喜欢走出国门，一窥未知的风景，而神秘的极地是许多人的终极向往。于是，一场由CAMEL骆驼组织，范冰冰、佟大为、韩寒联名推荐，多位作家、旅行文化大V、户外极限运动员一起带队的百人探险冰岛圆梦活动开始了在线招募和超低价秒杀，并在双11 来临前正式向冰与火的国度浩浩荡荡出发了！同期，在天猫、聚划算、新媒体、央视、电影院等重要战线都开始了攻势，为消费者带来了一场目不暇接的盛宴。
执行过程/ 媒体表现：
骆驼双11 活动海、陆、空三军齐动，整合天猫、聚划算、门户及垂直网站、微博微信新媒体、纸媒、央视热播剧、好莱坞最新大片等众多资源，携代言人范冰冰、佟大为、韩寒以及名人大V 集体亮相，在不同渠道、不同场景中，有步骤、有层次的开展一系列的活动去影响消费人群，与消费者产生互动，将活动全方位升级打造为一场聚往世界尽头的狂欢，从而增强消费者对骆驼品牌的信任度和好感度，最终促进销售。
CAMEL 骆驼结合外部营销环境特点以及骆驼品牌精神、公司战略、产品特性等方面进行统筹布局，策划了“骆驼有范·佟寒争锋——一场聚往世界尽头的狂欢”系列活动。
主要营销传播运动进程：
1、10 月13 日，一组“冰火奇缘”的剧照迅速刷爆微博和朋友圈，佟大为也进行了转发，剧照中身穿户外服装的韩寒、佟大为和范冰冰置身于极限户外场景，难道最近三人有新剧上映？这迅速激起了网友粉丝的好奇心，相关消息开始在网络上引起猜测、议论和进一步的发酵。
2、CAMEL 骆驼在淘宝PC 和无线端同步上线了一个大型互动游戏“骆驼有范·佟寒争锋”，该游戏可多屏交互，吸引了大量消费者参与互动，并实现了粉丝在线报名即有机会参加冰岛落地活动，随名人大V 一起探险极地冰岛。
由于“骆驼有范·佟寒争锋”互动游戏结合了骆驼品牌的特质以及三大明星代言人的背书，集成了店铺收藏、品牌关注、优惠券发放、客户信息采集、SNS 引流等营销功能，并迎合了目标消费者的兴趣以及探秘世界尽头的梦想，一经上线就爆红，成为同时段最为火热的互动活动。
同期，骆驼官方旗舰店铺上传了一张海报图，并广发“英雄帖”，通过邀请消费者一起挑战吉尼斯世界纪录完成骆驼男女鞋一战封神的方式来为品牌造势，并在参与挑战的消费者中设置抽奖活动，增加粉丝的参与感和对品牌的荣誉感。
此外，活动网站、店铺、微博、微信上开始玩淘口令红包、悬疑竞猜、话题讨论、有奖转发等，骆驼通过短信和邮件群发唤醒老会员，参与进来一起狂欢。
3、通过公关炒作造势和全国海选招募， CAMEL 骆驼迅速聚齐了一支由知名旅行作家、网红大V、户外极限运动员等带队的百人探险团奔赴世界的尽头——冰岛圆梦，并为双11 助威加油，这获得了冰岛驻中国大使馆参赞鲍德松先生和冰岛国家旅游协会会长海尔格女士的关注和大力支持，又一次引起了社会轰动，作为双11 的热点事件和淘宝头条被众多媒体广泛报道。
4、与此同时，为无法参加线上线下活动的粉丝准备了从视觉上感受户外极限独特魅力的惊喜大礼，帮他们“圆户外梦”。11月4 日，距离双11 刚好7 天，CCTV-1 黄金时间强势开播了一部据称是极限版《士兵突击》的军旅剧——《雪域雄鹰》。该剧播出后一直占据着热播榜的榜首，CAMEL 骆驼作为该剧的主要赞助商，获得了空前高的关注度。CAMEL 骆驼顺势与剧组、央视联合营销，凡是追剧看到有CAMEL 骆驼LOGO及产品露出的镜头并截图给我们客服的粉丝，双11 当天均有机会获得神秘礼品，此举迅速吸引了很多的潜在消费者，为店铺带来极高的流量，为骆驼双11 的爆发做了一个较好的铺垫。
5、11 月8 日，牵手2015 年度最热门的好莱坞动作冒险巨制《极盗者》跨界营销，一分钱抢“骆驼鞋服体验机会+《极盗者》观影名额”，一度引发了户外爱好者的尖叫狂欢。该片汇集了世界各领域顶尖运动员，电影中充满了史上最大胆的运动竞技，我们在自有媒体上率先放出首支电影预告片后，立即获得大量户外爱好者们的关注及分享传播，并吸引受众进入店铺，进行互动。
营销效果与市场反馈：
此次活动获得了空前的影响力，直接促成了4.12 亿元的双11单日销售。
PC 端和无线端互动游戏上线后有近216.2 万人积极参与，活动直接带来品牌关注数超过32 万个，收藏数超过178 万，SNS 分享超15.3 万，发放双11 优惠券超412 万张。
微博重点发布3 个话题，共57 条，相关微博话题阅读共计7631.5 余万，互动量约11.2 万。期间佟大为、龚文祥、吴蚊米、鲁振旺、万能的大熊、飞机的坏品味、风同学、七色地图、紫笛依扬等众多名人大V 和意见领袖纷纷对活动进行了关注，并进行了转发或评论。此外，亿邦动力、电商在线、天下网商、新浪户外等官微都对活动进行了关注及报道。
微信重点发布14 条图文消息，媒体公众号和自媒体大号分享21 条，覆盖粉丝数290 余万，共计阅读量16.5 万次。
网络媒体（含新浪、凤凰、网易、腾讯、人民网、中华网、中国青年网、光明网、中新网、中国日报网、中国经济网、国际在线、环球网、南方网、信息时报、新快报、中国娱乐网、中国品牌服装网、中国鞋网、8264 户外资料网、电商在线、亿邦动力、电商报、派代网等）发布69 篇，其中21 篇在门户网站或媒体网站首页重点露出。
平面媒体（含Outside 户外、户外探险、山野、信息时报、新快报、羊城晚报、深圳商报等）报道13 家，重点刊登有关新闻9 篇。由骆驼赞助的热播剧《雪域雄鹰》在CCTV-1 黄金时段开播后持续占据同时段热播榜榜首，上映仅一周网络播放量就顺利突破5 亿。
综合天猫、聚划算、门户网站、媒体网站、专业论坛、报刊杂志、微博、微信、电视电影、线下门店等各处的传播，此次活动的相关信息曝光量多达8.03 亿次，最终促成了骆驼双11 的凶猛表现，取得了全网鞋服品牌第一、全网鞋类目第一、全网男鞋第一的骄人成绩。此次活动获得了空前的影响力，传播效果令人瞩目。
评委点评
何兴华 红星美凯龙企划管理中心总经理
双十一是一个超级IP，全国甚至全世界的眼球和话题都被齐刷刷的聚焦一处，CAMEL很精明，借此展开各种传播借势双十一，“冰岛之旅 助威双十一”更是点睛之笔。
纯广告的销售引流效率一向不高，节前互动才是当天销量爆发的大招，CAMEL很精明，没有简单的使用广告投放，而是利用各种内容进行深层次互动，代言人海报、互动游戏、《雪域雄鹰》追剧有奖、《极盗者》预告片首家发布，多方位精准锁定各类户外爱好者，不断刺激品牌关注、店铺收藏、宝贝收藏、优惠券领券、红包领券等等引流动作，从而实现双十一的厚积薄发和生猛表现。
还有一点不得不提。如此多的传播内容与手段，策划者并没有乱了初心。咬定户外不放松，这份定力和功力值得点赞。
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