获奖单位：品众互动
广 告 主：苏宁
执行时间： 2015.11.06-11.12
所获奖项：电子商务营销类-银奖
营销背景：
2014 年全年， 全国网上零售额27898 亿元， 同比增长49.7%。艾瑞咨询统计数据显示， 2015Q1 电子商务市场细分行业结构中，企业间电子商务仍然占主导地位，网购市场持续升温。从上可见，国民的消费能力还有较大可挖掘空间，但同时，网购对于实体电商的冲击也越来越大，影响也越来越明显。尽管如此，与电商相比实体商店本身从“信任度”“物流”“面对面交流”“环境体验”“产品试用”等方面具有一些得天独厚的优势。
网购和实体店各有优势，实体店也是人们生活中不可取代的一部分。那么利用好互联网传播优势，让人们既能通过互联网快速获取实体店活动信息，又能在实体店享受到购物乐趣就是今后电商人需要思考的课题，也是O2O 形势之必然。
现阶段的O2O 宣传主要集中在通过分类网站、搜索、DSP、LBA 等方式宣传线下内容，如苏宁、海信等商家前期宣传的“线上线下同价”等内容，消费者处于被动接受状态，影响效果相对不够理想；在娱乐互动的时代，O2O 的第二个阶段则是需要找到更精准的人群，实现线上网民参与互动，从而提升网民对于线下活动的接受程度以及参与度。
苏宁与百度经过4 年多的合作，双方已成功打造了“苏宁易购”这个国内B2C 行业TOP 前三品牌。所以，在苏宁2.0 时代，发展O2O 创新，首选就是百度。相信百度能通过自身的技术及大数据优势，能和苏宁一起再一次创造佳绩。
营销目标：
活动目的：O2O&LBS 创新尝试，实体店与互联网结合营销。
活动方式：引导网民前往实体，娱乐互动实体享优惠。
活动执行：导航页红包直接展现、搜索页热词吸引、活动页banner 突出、积分商城活动露出、客户端活动推送。
活动预算：100 万（不含优惠劵及实物奖品）。
活动评估：期望引流100 万以上PV+ 网民参与。
策略与创意：
从三大维度场景定位三类精准人群，并根据不同人群的不同入口细化从吸引- 参与娱乐互动- 领取优惠-LBS 定位引导到门店的全流程，实现从引导到转化的完美闭环。主要表现形式为从三大维度定义场景，锁定精准对应的三大类型用户，实现引导到最终转化。
执行过程/ 媒体表现：
在苏宁的多年宣传之下，苏宁的“线上线下同价”概念已经深入民心。本次，我们仅需在此基础上宣传苏宁双十一大力度促销活动。通过媒介产品对苏宁品牌活动信息进行广泛传播，向网民展示本次双十一活动的促销力度，吸引网购需求用户关注，及时截留友商用户需求。
主要选用的方式有：百度首页文字链、百度图片频道、百度视频手机开屏、百度DSP、网盟等。
活动执行：根据前面确定的三大维度场景，锁定相对应精准人群。
使用地图导航“苏宁”用户
部分用户已提前通过各种渠道了解到苏宁双十一活动，故而在双十一期间会导航出行前往苏宁门店购物。或导航前往苏宁门店附近活动，由于苏宁门店一般均处于市中心购物中心，该类人群同样有着明显购物需求，故而可直接展现促销结果。该类用户通过百度手机导航搜索“苏宁”或苏宁相关门店作为目的地，百度手机地图导航页上苏宁门店坐标会由平时的小红水滴状直接变化为红包。当用户点击红包或活动链接，则可直接跳转到“手撕邓超”H5 页面参与互动活动，并领取优惠。
使用地图但未搜索“苏宁”的潜在消费用户
部分百度手机地图用户在活动期间使用手机地图但未搜索“苏宁”相关地标，于是我们选取了三个百度手机地图展现几率最高的页面进行主动式展现。如该部分用户对于促销信息相对感兴趣，或为邓超粉丝，则会点击广告直接到达活动互动页面“手撕邓超”，领取优惠。
苏宁门店附近未开启地图的用户
该类人群已经去到苏宁门店附近，未使用百度手机地图导航。于是我们会优先选择该类用户进行活动推送。由于该用户离门店较近，无需额外花费较多时间达到，故对用户感受无负面影响。该类用户在收到活动之后，较大部分均有兴趣参与互动并直接步入门店领取优惠外的实物奖品。
用户互动活动收口
当不同类型用户通过不同方式了解到相关活动，并从不同入口进入到“手撕邓超”H5 活动页面后，可直接点击邓超后背“开撕”名牌，领取相关优惠。优惠领取页我们也会继续引导用户前往门店可享受更多优惠。
与此同时，LBS 技术也会通过定位，自动判断该用户与苏宁门店的距离，告知用户当距离越近时所领取的红包额度越大，通过该种方式引导客户步入门店。从而完成从网络传播到引导用户步入门店的完整闭环！
营销效果与市场反馈：
根据活动前设定的活动评估目标：期望引流100 万以上PV+ 网民参与。我们从前端强曝光到中间引导网民参与互动活动，再到最终的店铺引流消费，均超额达成相关预期目标。
主要数据如下：（活动上线期2015.11.6-2015.11.12）
通过先进技术实现全国超1600 家门店POI 定制认证数据接入，保证所有门店均能参与活动；百度手机地图搜索页“热词推荐”强曝光6000 万次以上；门店页面、百度积分频道banner、个人用户页面banner 共计曝光1820 万次以上；苏宁门店附近地理围栏推送直达超4300 万用户；“手撕邓超”H5 活动页PV 超过182万人次，远超原预期值100 万。同时该人群有高达61% 的用户参与了撕名牌活动，且有46% 的用户通过互动游戏之后与苏宁实体店零距离；有3 万人完成最终注册领券，有1.4 万人前往门店领取额外惊喜。
评委点评
曾少强 众合数字总经理
该案例的精彩之处在于合作双方对O2O&LBS创新尝试，通过技术性手段LBS定位，以及相互数据对接，在完善的曝光引流支持下，很好地打通了线上、线下用户消费场景。在双11期间，各大电商平台都忙于整合资源进行消费节日再造，苏宁易购与百度手机地图导航另辟蹊径。在百万级营销预算支持下，双方通过导航页红包直接展现、搜索页热词吸引、活动页banner突出、积分商城活动露出、客户端活动推送等技术化营销手段，将苏宁易购线上电商和线下实体的双重优势进行了巩固。如果该案例能够超越技术本身，能够围绕双十一期间消费者的痛点进行事件化的营销设计，相信会给业界带来更加深远的营销启示。
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