获奖单位：百度
广 告 主：雅诗兰黛
执行时间：2015.9.2 - 2015.10.5
所获奖项：搜索营销类-银奖
营销背景：
雅诗兰黛作为全球知名的化妆品品牌，旗下多款护肤品以抗衰修护而闻名，其中精华产品连续多年在品类市场稳居销量和口碑第一名。但是随着行业的日趋成熟、竞争品牌的日趋发力，给雅诗兰黛在抗老这块品类的市场份额及口碑带来了很大的威胁与挑战！
在如此激烈的竞争中，雅诗兰黛希望通过推出一款全新的抗老产品占据高端精华品类市场份额，争取更多新用户，同时增加老客户的忠诚度。
2015 年9 月，雅诗兰黛推出一款全新、革命性抗老产品：雅诗兰黛多维充盈紧塑精华。为了能直接有效的向用户传达产品功效，雅诗兰黛希望通过打造心形脸的概念使得全新精华立体充盈苹果肌，重塑内在支撑力的产品功效深入人心。但是如何在遍地广告的如今，通过运用技术与创新的营销手段，从而有趣且高效地与用户互动沟通成为了推广活动的挑战！
营销目标：
希望借助百度的技术与平台以“心形脸”的美学概念推广雅诗兰黛全新抗老美学观，为雅诗兰黛多维充盈紧塑精华新产品的高科技、新美学造势，从而引发消费者的广泛关注。
策略与创意：
“雅诗兰黛心形脸大作战”：考虑到大部分用户都不知道心形脸的概念，我们需要一个平台把“心形脸”这个词植入人们的心中。如何创新、有趣、精准的将“心形脸”概念植入目标群体？研究发现语音搜索是百度先进技术中的一支排头兵，语音搜索分辨准确率高达95%，高出同行10%；而每天2000 万的语音搜索用户使用量中，90% 的用户是25 岁左右的年轻人，互动性极强。我们选择了百度语音搜索，希望通过语音这一种时髦的搜索方式将“心形脸”渗透入这一年轻群体，鼓励人们喊出并记住“心形脸”，从而达到品牌传播目的，打开更广阔的消费市场！
执行过程/ 媒体表现：
语音搜索关键词的选择
在语音关键词的选择上，最终确定“我爱心形脸”和“立体心形轮廓”两个关键词，通过我爱心形脸来打造心形脸话题，提升趣味性，鼓励更多用户参与；通过立体心形轮廓连接到品牌产品功效，使得用户很好的认识和了解产品，产生兴趣。
关键词的设置与上线
因为是创新的语音搜索模式，我们不仅希望让用户主动说出来，还希望当用户说出广告语后的体验也得到提升。此次活动突破了传统搜索流程的限制，只要用户说出两个语音搜索关键词，被语音识别系统识别后会直接跳转到品牌推广页面，而不需经过搜索结果的中转，保证了流量百分百的转化，大大降低了流量的流失。
用户互动流程
百度APP 自身的海量用户：用户打开APP 语音搜索界面，会有推广位植入品牌SLOGAN“我爱心形脸”、“立体心形轮廓”，喊出这些话即可直接跳转H5，参与心形脸指数测试，从而赢取奖品。
整合各数字营销平台推广语音搜索
品牌拿出价值4,000 万广告资源共同推广语音搜索，百度语音搜索植入品牌数字广告OTV 最后一帧，广告覆盖优酷、爱奇艺、腾讯、搜狐等全部主流视频网站。
营销效果与市场反馈：
上线4 周（2015 年9 月2 日 - 2015 年10 月5 日）从“雅诗兰黛心型脸”一词的整体搜索量，语音搜索的占比远超90%，并成功帮助品牌建立了“心形脸”这一全新产品词。以“技术驱动创新”的合作方向受到广泛认可，百度世界营销论坛引用为优质创新案例。目前，宝马公益项目、杜蕾斯情人节互动等都在洽谈类似合作。
评委点评
宋文锋 群邑互动（中国）董事总经理
相比新技术本身的科技含量，技术应用为营销实践带来的价值与贡献更值得关注。而雅诗兰黛这一案例正体现了这一点。在帮助品牌打造“心形脸”这一鲜有消费者了解的概念时，借由对百度APP语音搜索的运用，既贴合当下消费者媒介消费移动化的特征，又以可以“说”的互动搜索方式替代原有只能“看”的传播方式，不失为提升消费者参与感与体验度的创新应用。此外，视频作为表现形式丰富，用户覆盖面大的媒介形式，品牌通过与主流视频网站的合作，在广告素材中加入了用“关键词”语音搜索的引导信息，既强化了用户对核心关键词的认知与记忆，同时也激发了用户的好奇，进而产生后续的行为和转化，而高语音分辨率和语音识别后无中转直达品牌推广页，也使用户转化率得以进一步提升。
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