案例名称：中国平安陆金所x摩拜单车：一陆骑出趣，赚足有趣人生
广 告 主：中国平安集团旗下陆金所
所属行业：金融/互联网金融
执行时间：2016.12.17-2016.12.31
所获奖项：跨媒体整合类 铜奖
获奖单位：Infinity Digital

　　营销背景：

　　1. 中国平安面向全体网民推出的“2016财神节”活动于2016年11月正式上线。本次活动以“赚钱更赚到有趣人生”为主题，活动上线当天五大专区爆款产品悉数登场热卖。“2016财神节”是中国平安连续三年开展的线上金融消费狂欢节，被誉为“金融界的双十一”。

　　2. 为了进一步践行平安集团围绕“医食住行玩”等生活场景构建的互联网金融战略，本次财神节期间平安将联合包括腾讯Live Music，东方航空，尖端互联网产品等进行跨界品牌合作。

　　作为财神节活动的主平台，陆金所平台希望通过构建丰富的消费场景，让用户在金融消费时能感受不一样的乐趣。然而，传统的传播活动及广告投放渠道，无论从品牌声量还是营销效果都缺乏创新力，陆金所需要全新的传播形式和营销活动的方式来促进传播，以激发消费者互动并形成有效的效果转化。

　　营销目标：

　　1. 基于平安财神节“赚钱，更赚到有趣人生”的传播主题，陆金所希望为广大消费者提供更具竞争力的全线金融解决方案的同时，创造更广的品牌声量，能给用户带来资产财富增值的同时，让金融消费变得更加有趣，给用户生活品质带来实实在在的提升。

　　2. 打破常规的营销活动壁垒，提升平安集团旗下陆金所的品牌美誉度，能够利用行之有效的整合营销渠道来低成本拉动陆金所APP的新客注册和入金额，实现品牌和效果营销的双丰收。

　　策略与创意：

　　1. 困于钢筋水泥，囚于网络社交，囿于人情世故的都市年轻人群需要重新感受到真实世界的美好与乐趣;如何让金融变得更有温度与更加有趣，陆金所携手2016年最火热和时髦的互联网产品摩拜单车，巧妙植入平安财神节活动主题，实现多方共赢的跨界整合营销。

　　2. 陆金所联手摩拜单车发起一场“MO拜财神，一陆骑出趣”的主题活动，用打破常规的跨界模式，以新奇有趣的骑行方式，吸引了众多年轻人在冬日的阳光里体验着上海都市别样的风景，赚得了有趣的人生。

　　3. 本次跨界的主创意是利用线下骑行活动，鼓励人们告别“宅生活”，强化健康环保和理财意识的同时，还能在熟悉的城市里发现更多乐趣，也许只是街角一家有趣的店铺，也许是沿路成排的金黄色银杏树。

　　4. 为了满足那些没能够参与线下骑行活动的年轻人，本次跨界合作还在线上为消费者准备了另一种骑行方式，让大家穿梭在四个不同的城市之中，寻找藏匿在街头的趣味人生，更能够赚足由平安陆金所送出的理财体验金。

　　5. 本次与摩拜单车携手，是对财神节年度活动理念的极好阐释。有趣的人生，是健康的、善于发现生活之美、拥有稳健财富增长的人生，当然，乐趣肯定不止于此，需要每个人自己去发现，去“赚取”。通过本次线上线下联动的整合营销方式，让参与互动的消费者和更多的线上用户都感受到了来自两个截然不同领域的顶级品牌又一次的用户体验关怀。

　　执行过程/媒体表现：

　　1. 活动分为三个阶段，包括预热期，活动日和长尾传播期。

　　第一阶段预热期：社交媒体进行活动预热，介绍活动详情，并引发用户讨论，为活动造势。其中深度整合上海本地媒体shanghaiWow，摩拜单车自有媒体，中国平安财神节活动平台，陆金所自媒体渠道等，共发布多达5篇活动预热稿，稿件一经发布获得了强烈反响。

　　2. 第二阶段：活动日，获得参与线下活动的参与者们分别抽签，骑行于上海3条网代表性的网红马路(时尚，美食，文化)，展开一场上海冬日趣味骑行。路线涵盖了安福路、长乐路、时铜仁路。活动当中，全程视频拍摄活动

　　视频连接：

　　3. 第三阶段，二次传播。对当天活动进行回顾，提炼亮点，通过图文、视频、H5形式再传播。

　　线上H5“一陆骑出趣”在活动之后火速上线，在H5中，用户可以通过玩小游戏的方式来获取陆金所理财金奖励。凭借着新奇有趣的创意玩法和丰厚的奖励，H5上线后就得到了用户的疯狂点击和转发，对活动形成了有效的二次传播


　　营销效果与市场反馈 ：


　　数英网推广：
       http://www.digitaling.com/projects/20131.html

　　pitchChina推广：
       http://www.pitchina.com.cn/index.php/Findresult/findresult?key=%E4%B8%80%E9%99%86%E9%AA%91%E5%87%BA%E8%B6%A3#cbp=/index.php/Work/workDetail/work_id/1581

       自有媒体平台及PV统计
　　总计阅读数达133,000
　　中国平安自有媒体：78,244
　　摩拜单车自有媒体：54,789

　　外部推送平台及曝光量：
　　总计曝光量达2,650,000
　　ShanghaiWow微信微博：220,805
　　视频播放量：47,448次
　　新闻稿件整体曝光量达200万；
　　线上H5曝光量达390,000

　　其他数据：
　　线下活动报名参与人数1,521（上海地区）
　　线上H5总PV数173,661；线上参与人数：276,879
　　财神节主页广告位曝光量1千万，点击数：33,116
　　通过本次活动，获取新用户注册为8,321人，转化率为3%，单个获客率成本低于50RMB，比互联网金融行业的行业平均成本低了80%。月增长0.73%，App用户次月留存率高达78%。
     
       评委点评：

　　根据TalkingData于2016年9月份发布的一份《2016共享单车人群分析报告》显示，摩拜单车用户中年轻人居多，35岁以下人群占据了80%的份额。在地域分布上，摩拜单车用户以一线城市人群为主，该部分用户占据了70%以上的比例。同时，相比ofo等竞品品牌，摩拜单车用户对金融产品有明显的消费需求。很显然，中国平安对这一情况的把握比较准确。这也为双方在未来的营销合作中取得双赢做了很好的铺垫。其后续获得单个获客率成本低于50元的超高回报也与此息息相关。

　　反观以陆金所为代表的理财行业，80后人群理财意识最强，占据年龄人群的首位，为绝对主力人群。同时，陆金所通过与摩拜单车的合作可以在一定程度上产生向低年龄段用户下探的效果，也有利于提前对即将步入理财群体的年轻人群“潜力股”形成品牌宣贯，且在此阶段不易受到其他竞品的品牌侵袭。

　　案例中，线下线上同一主题的双管齐下，更利于从不同维度对同一受众人群形成深度影响。同时，以精准用户的需求为核心，借助该部分受众愿意参与的骑行和互动活动展开跨界营销，最终实现了双方以最少的投入实现更高的ROI，为轻松引流拉新埋下了有力伏笔。

　　如果说建议的话，如果针对本案例中最为核心的80后年轻人群，在整个活动中适时推出这部分受众愿意接受并追捧的一位或几位偶像级KOL作为理财楷模，相信对整个活动会产生更大助力。另外，如果能够根据摩拜单车所拥有的LBS位置数据，在中国平安周边有意摆放和停靠摩拜单车，或推出与单车骑行相关的“模拟理财接力”活动，也可以作为推波助澜之备用手段。