案例名称：波司登“暖抱日”O2O整合营销--全民暖抱，寒冬变暖冬
广 告 主：波司登
所属行业：服装
执行时间：2015.12.14-2016.2.12
所获奖项：跨媒体整合类 铜奖
获奖单位：平成旅游

       营销背景：

　　波司登作为国民第一羽绒品牌，专注品质40年，只为成就每一件好羽绒。品牌多年来不断深入研究羽绒制造工艺，并完美融合现代科技，为亿万中国家庭带来无限温暖。

　　但在冬季的羽绒服领域，专业品牌波司登正面临来自其他国内外品牌日趋激烈的竞争压力。如何在竞争中突出重围，进一步提升品牌知名度和好感度，从而拉动进店购买率成为品牌面临的首要挑战。

　　营销目标：

　　1、提升品类话题度
　　2、建立品类旺季购物节日节点
　　3、提升企业在社会责任事件中的影响力传播

　　通过整合营销方式，围绕主题活动与社会话题，提升波司登品牌正面形象，提升品牌在消费者中的认可度，全方位拉近与消费者距离，使品牌影响力最大化，从而拉动进店购买率。

　　策略与创意：

　　创意亮点：

　　1月1日暖抱日，打造专属波司登的节日
　　在寒冷的冬季，身体需要衣服的温暖，心更需要爱的温暖。羽绒可以温暖身体，拥抱可以温暖心底。而在当今社会，人与人之间越发冷漠，即使想表达爱也不知从何做起。波司登将每年1月1日打造成“暖抱日”,呼吁人们给予需要的人更多的爱,一起用爱的拥抱抵御寒冬。

　　“暖抱日”公益行动：世界是冷的，拥抱是暖的
　　有时候一个主动的拥抱就能够增加社会的温度 。波司登联合德康博爱基金会、网易及明星暖抱大使共同发起“暖抱行动”，网友通过上传暖抱照片筹集波司登“暖抱基金”， 活动中每次上传、转发、点赞，波司登就捐出等金额的羽绒服，集结全社会的力量，在年度寒冬里最需要帮助的人群带去拥抱和温暖！

　　传播策略：

　　围绕“暖抱日”项目，波司登整合网易平台移动端+PC端、明星名人资源、微博微信KOL以及其他新闻公关资源等共同助力暖抱行动，将网友线下暖抱行动上传至线上感染更多人，将线上网友的爱心捐助转化为线下贫困山区的现场公益捐助，把爱进行O2O的传递，建立羽绒品类营销年度话题。

　　整合线上资源，引爆活动声量，打造年度营销话题

　　1、权威合作，名人效应
　　1)携手德康博爱基金会和网易新闻平台，使本次项目更具有公信力和权威性；
　　2)邀请严屹宽、平安、张俪、杜若溪、金大川等8位明星拍摄视频呼吁暖抱，利用明星效应号召全民关注；
　　3)邀请陆琪、苏芩2位情感类名人在微博发声，共同参与微博暖抱接力活动，为山区儿童送温暖，引发网友关注；

　　2、媒介资源整合，影响力最大化
　　1)网易：在网易移动端+PC端建立暖抱日活动专区，实时更新活动进展并与网友互动，配合网易双屏黄金点位同时推广，助力暖抱日声量扩散，借助权威平台提升事件公信力；
　　2)公关新闻报道：新浪、搜狐、新民网、中国日报等网站共同报道“暖抱日”活动进展，提升事件影响力；
　　3)社交媒体：在波司登的官方微博、微信上以“暖抱日”为主题，持续更新相关品牌及产品信息，此外，借力微博、微信KOL转达相关内容，营造全网热议氛围；
　　4)电视媒体：吕梁电视台第一民生节目报道暖抱日公益捐赠仪式；

　　3、互动活动引发全民参与
　　1)在网易新闻客户端发起《中国人暖抱指数大调查》，调查国人日常的拥抱行为，引发关于“今天你拥抱了吗？”的话题讨论，为暖抱日预热；
　　2)在网易新闻客户端发起我要上头条活动，以“晒拥抱筹冬衣”为话题，号召网友上传拥抱照片参与公益活动，集结社会力量为贫困山区儿童送温暖；
　　3)在1月1日推出暖抱日H5，以生动的互动形式和有深意的内容表达，引发朋友圈的暖抱接力告诉大家拥抱是最温暖的语言；
　　4)在微博以#1月1日暖抱日#为话题并登上话题榜，强化节日概念，号召全民晒出拥抱照片，波司登帮助你来献出爱心，引发传播与热议；

　　线下落地活动，全民关注，加速口碑传播

　　1、波司登首届暖抱日公益活动落地。波司登联合德康博爱基金会、网易和山西慈善总会举行“情暖山西”羽绒服捐赠仪式，将百万物资往山西吕梁，并派遣视频摄制团队实地进行跟踪拍摄，制作成暖心视频供线上传播，
　　2、“暖抱日”爱心捐赠活动仪式后，温暖会继续蔓延至山西大同、忻州等地28所贫困小学，给贫困学子们送去“波司登”和网友们的爱心和温暖。

　　执行过程/媒体表现：

　　一、温暖预热：
　　1、话题启动
　　发起《今天你拥抱了吗？--中国人暖抱指数大调查》
　　时间：2015.12.14
　　通过调查内容洞察社会现状，并引发关于爱和拥抱的思考，为暖抱日话题铺垫预热；