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雅诗兰黛小棕瓶家族“25+年轻向前”

2017-05-12 14:03来源:网赢天下网

案例名称:雅诗兰黛小棕瓶家族“25+年轻向前”
广 告 主:雅诗兰黛
所属行业:彩妆护肤行业
执行时间:2016.8月-9月
所获奖项:跨媒体整合类 铜奖
获奖单位:MAX Communication


雅诗兰黛小棕瓶家族25+年轻向前


        营销背景:

  25岁是人生的转折期,很多人开始思考。时间如果一直向前?究竟会怎么样呢?25岁的人生道路是积极向上的,少了些年少无知,增加的是无畏,努力和对自己梦想的坚持。然而当这一切都在向上走的时候,肌肤状况却背道而驰,怎么才能守住颜值的不下降,继续向前?雅诗兰黛品牌希望通过“25+年轻向前”的话题,借此让更多年轻女性关注自己的肌肤健康,年轻向前。结合品牌明星产品小棕瓶家族的知名度和消费者对品牌的认同,借助小棕瓶的知名度,连带家族新品,打开更年轻的消费市场。通过线上线下整合营销的方式扩大品牌明星产品的影响力,巩固品牌产品线的领导地位。
  如何打破以往品牌认知,打开更年轻的客群市场?

  营销目标:

  小棕瓶是雅诗兰黛品牌最著名的明星产品,但是消费客群主要集中在小棕瓶的口碑认知上。品牌期待能够通过小棕瓶口碑影响力,建立消费者小棕瓶家族系列的意识,连带家族新品,进一步巩固扩大产品线领导地位

  策略与创意:

  【策略】
  围绕“25+年轻向前”的核心理念,
  雅诗兰黛通过线下媒体发布会,明星效应,25+态度手势,
  社交平台话题炒作,O2O申领导流,360°线上线下全面引爆


 
      【创意】
  官方发布王凯25+态度视频,引发网络热议
  线下全息投影屏:AR互动炫酷的科技感为来宾呈现沉浸式体验空间,用历史墙与全息技术结合的形式让来宾对品牌和ANR家族有更深刻的理解
  线下时光胶囊体验舱:营造新品雏型同比放大的胶囊舱空间,让来宾在胶囊舱中体验AR互动,增强现场体验感的同时,为来宾开启“年轻向前”的主题之旅
  利用微信朋友圈H5发布小棕瓶精华胶囊申请试用信息,将线上流量导流到线下专柜,转化成销售量。在全国各大城市开展搭台路演活动,线下10多个城市搭台体验,进行VR互动,让消费者线下书写出自己25+宣言,有效产生更多的UGC,促进销售转化。

  执行过程/媒体表现:

  线下媒体发布会
  8月3日雅诗兰黛携手中国区品牌大使王凯,举办“25+年轻向前”媒体发布会,发布会当晚,品牌特邀百名网红在线直播,王凯也与自媒体平台转发雅诗兰黛官方微博,引爆话题热议,整个发布会激起消费者对产品的消费需求,将年龄信息与产品结合,突出产品特性,成为受众们更亲密的伙伴,与受众们形成粘性更强的关系。


 
        8月17日雅诗兰黛官方微博以一支王凯的视频抛出“25岁”开始,时间+的是什么?


 雅诗兰黛25+年轻向前完整版视频


 
        同时,品牌大使王凯也发布25岁+态度手势,话题发布后,迅速在社交媒体平台上引发热议25+的手势掀起跟风热潮。
 

 
       9月4日王凯跟进发布第二支态度视频作为话题回应,表示25+,时间+的不是年龄,是自信、是无畏、是坚持、是不妥协、是爱自己,引爆社交网络。
  http://weibo.com/tv/v/E6GnnvQuN?fid=1034:7564cd1ade0d6f524f0d07d1f536c293
 

 
        品牌与新浪微博合作发布的25+态度贴纸,向普通用户提供了制作25+创意图片,发布态度观点的创新渠道。


 
        同时,百名草根KOL在微博微信等平台分享25岁+的故事,进行话题助推,共同提出,25岁后工作和生活状态属于上升趋势,然而肌肤状态也要向上提升。


 
        以素人的故事和素材为背景,雅诗兰黛发布视频,这是我25岁,生活化的态度让普通人极易带入其中。
 

Estee Lauder
 
 

 
       9月2日雅诗兰黛跟进推出微博朋友圈广告,在25+的态度已经深度传播的情况下,以H5的形式发布小棕瓶家族新产品及试用信息。


 
        同步线下10多个城市搭台体验,进行VR互动,让消费者线下书写出自己25+宣言,有效产生更多的UGC,促进销售转化 


 
     营销效果与市场反馈:

  官方态度话题#25年轻向前#阅读量高达4.6亿,接近650万条相关问题讨论
  百名草根KOL于微博微信平台分享25+故事进行话题,助推7天的时间,即获得千万浏览量
  超过24万的粉丝参与官方微博互动
  25+年轻态度视频近1500万视频点击
  H5申领上线第1天,试用名额即被一抢而空。增加试用数量后,15.6万 试用产品在上线第3天被申领完毕,最终获得超过50%超高到柜转化率


       评委点评:

       跨媒体,尤其打通线上线下、力求品效合一的整合营销,愈发成为现今品牌营销的集中需求。应对这一趋势,营销有两大关键点:
       1、跨媒体的多元化整合,如何做到形散意不散,营销始终围绕一个关键的营销概念展开,话题集中且不断强化用户心智。
       2、发挥各媒体平台的自身优势,按照起承转合的节奏合理串联,将品牌宣导和用户体验无缝衔接,最终激发品牌共鸣,引导产品销售。
       雅诗兰黛的项目在上述两点的完成上,具有很出色的代表性。25+年轻向前,这一核心理念抓住了目标人群的情感共鸣,代言人态度手势和内容引领、O2O立体式体验的打造激发UGC、产品的线上线下主题体验营销跟进,围绕核心理念打造了营销闭环,从概念落回到产品,承接顺畅,结构完整。
 
薛永飞 / 飞扬广告CEO

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