加多宝牵手《愤怒的小鸟》大电影

 

        营销背景：

　　2015年，加多宝开启战略升级推出金罐，不到一年时间，品牌力、销量、口碑再次夺金，推出金罐战略宣告胜利；2016年，加多宝继续实施年轻化、国际化和移动互联网+战略，通过整合资源，高效运营，不断强化年轻消费人群对金罐加多宝“预防上火的饮料”的认知，开创凉茶黄金时代，夯实金罐加多宝凉茶领导者地位。

　　营销目标：

　　1.借助愤怒的小鸟大电影，强化“预防上火”产品定位再教育，引发消费者的关注和讨论。
　　2.以“大战无名火”场景式营销，持续深化移动互联网+和品牌年轻化战略，夯实金罐加多宝凉茶领导者地位。

　　策略与创意：

　　策略：加多宝牵手《愤怒的小鸟》，开启 “解压营销”
　　1.产品即营销：推出小鸟定制罐，将“预防上火”直接在罐体上体现出来，在产品源头进行营销落地。通过选取4个形态各异的愤怒小鸟，配上“堵车火”、“加班火”、“熬夜火”、“无名火”，为消费者打造一款有特殊记忆点的产品，让消费者从看见、购买产品的那一刻就想到“预防上火。

 

　    2.深挖痛点：生活压力大，节奏快，上火的场景，每个人都有很多。深度挖掘有大众共鸣感的“上火场景”和话题，通过传播引发目标消费者尤其是年轻群体关注和讨论。

　　3.解构愤怒：一笑解千愁。电影释放“心火”，凉茶解决“身火”，二者都属于克制“上火”的“秘方”，是年轻人的菜。结合“预防上火”的产品定位，传递“怕上火，喝金罐加多宝”的信息。

　　创意亮点：
　　1.“定制罐”吸睛造爆点：加多宝首次推出“定制罐”--愤怒的小鸟限量装，从源头上打造有特殊记忆点的产品，让消费者看到产品即能想到“预防上火”，形象也更年轻。

　　2.“直击痛点”做透场景营销：通过选取具有普遍共性的“上火场景”上罐，并结合具象的场景进行“大战无名火”社会化病毒话题演绎，引发消费者的高度共鸣和讨论、分享。

　　3.“整合资源”强效曝光引流：全面整合影院贴片、广告、机场候车厅等户外广告、电波、平面、网络及电商平台，联合包含京东、百度外卖等在内的10多家合作品牌，持续为“大战无名火，扫码赢金罐”进行曝光和导流。

　　4.“终端落地”为销售助力：聚焦电影院、餐饮等线下渠道，以接地气的“不怕上火公馆”等场景营销方式对消费者进行“预防上火”教育强化，直接促进销售。

　　执行过程/媒体表现：
 

 

　  1、首例二次元“代言人”加冕：4月20日，在金罐加多宝上市一周年庆典上，金罐加多宝授予《愤怒的小鸟》大电影主角“胖红”为“大战无名火全球大使”，开创凉茶业首位二次元“代言人”先例，并正式拉开《愤怒的小鸟》大电影营销序幕，为小鸟限量装上市作铺垫；
 

 

　  2、一次疯狂预售：5月6日，金罐加多宝“愤怒的小鸟限量装”在京东开启全球预售，48小时接受预订人数超过13万，成功预售出百万罐，预售数量可以铺满一个“鸟巢”；
 

 
 

       3、全民大战无名火： 从5月9日开始，陆续推出“大战无名火”的社会化病毒海报+话题，并联合二次元星座大号“同道大叔”进行话题原创。同步，超过300位媒体记者&KOL通过个人社交媒体晒罐、晒“大战无名火大使”聘书，不断扩展传播话题的广度和深度。此外，从影视、娱乐、文艺、美食、营销等多个维度创作年轻人喜欢的内容，并面向精准自媒体进行定向投放，将“预防上火”做深做透。相关话题阅读量高达3000万+；

 

 　4、一场大使级微信发布会：5月9日，由“大战无名火全球大使”、二次元界大IP“胖红”作为发布会主持人，联合十多家合作品牌打造共享型罐体经济生态圈，开启“扫码赢金罐”主题互动微站平台，推进加多宝移动互联网+战略再升级。项目执行期内，“扫码赢金罐”微站互动平台总浏览量达2066万人次，总参与人数达630万人次；

 

　   5、线上线下合力一处：5月17日，借势大电影首映礼金罐加多宝“占领”鸟巢，并通过在央视6套采访、自媒体发布等持续释放“正宗凉茶大战无名火”话题，引发热议；5月21日，全球首个不怕上火公馆惊现北京CBD万达影城，大战无名火大使 “胖红”到场与消费者热烈互动，并在全国各地影院掀起“集产品展示、终端售卖、大使互动以及观影于一体，最大化实现产品曝光、助力销售”的占领影院行动，金罐加多宝愤怒的小鸟限量装火爆大街小巷。

　　营销效果与市场反馈：

　　1.在项目执行期内，加多宝《愤怒的小鸟》传播共获得今日头条、新华社客户端、网易等主流媒体高达367频次的报道，并引发媒体主动转发达241频次；

　　2.微信自媒体大号发布高达126频次的相关内容，其中，阅读量超过10+的自媒体近20个，引发自媒体转发超过118频次；
 

 

       3.在微博上，#大战无名火，扫码赢金罐#话题阅读量达到3884.7万，讨论21.5万；#正宗凉茶大战无名火#话题阅读量达到3312.4万，讨论21.2万。

　　4.《愤怒的小鸟》版“扫码赢金罐”微站互动平台，自5月9日正式上线截止6月20日总计运营43天：总浏览量达2066万人次，总参与人数达630万人次；日平均浏览量达48万、日平均参与人数达14.6万；人均用户停留时间长达1分19秒；共计发放超29万份奖品，发放奖品总价值约670万元。

　　客户评价（加多宝集团品牌经理-刘迪）：
　　加多宝与《愤怒的小鸟》合作的这个项目，更深层次的挖掘了我们一直在塑造的“怕上火”的概念，把“无名火”与生活中随处可见的场景关联起来。订制罐和大战无名火海报都是在建立场景与上火、场景与加多宝的联系，订制罐上线48小时售出黄金鸟巢，大战无名火海报在年轻人的微博及朋友圈自发传播。经过这个项目，让年青一代认识到加多宝并不只是传统凉茶饮料，这个品牌也可以和年轻人打成一片。90后、甚至00后，通过了解加多宝，了解凉茶文化，这就是这个项目最大的成就。

　　专家评价：
　　《品牌管理》总编郑学勤：有文化的品牌一定有历史，但有历史的品牌却不一定都有将来。让年轻一代人爱上中国的传统文化，中国的传统文化才能得以传承和发扬。所以，中国凉茶文化要想得到更好的继承与发展，年轻消费群体是关键，开创凉茶黄金时代的核心在于品牌年轻化。

　　知名营销专家肖竹青：借助“大战无名火”这一沟通主题，加多宝巧妙地将愤怒的小鸟代表的“消解愤怒、释放压力”大众诉求和金罐加多宝“预防上火”产品定位联结在了一起，并且从四种场景对这个主题进行了演绎，直击了消费者内心的痛点--这个痛点营销做的确实很高明。

　　知名自媒体人黑马良驹：近年来，好莱坞顶级IP一直是品牌竞相争夺的营销资源，电影已成为新的营销风口。拥有全球20亿粉丝人气的《愤怒的小鸟》，无疑更是稀缺IP中的皇冠。其对于加多宝的战略意义，不仅仅是刷新了品牌的年轻形象，更是加多宝夯实世界级品牌影响力，加速国际化布局不可或缺的战略支点，我很看好加多宝的品牌年轻化和国际化战略。


       评委点评：

       IP是把双刃剑，弄不好就会变成记住了IP，忘记了产品。这是没有找准自己产品的什么和IP的什么可以作一个合理的关联。
       加多宝，预防上火是一贯的诉求。愤怒的小鸟，怒上火是一个常识。这样的组合，就构成了一个因果逻辑，从而让这个借势IP案例有了扎实的基础，从借势更到起势。
       此外，对于TA行为模式的精准分析，使得在创意执行上，落实了年轻人的语境和画风，从而形成了有效的传播。很多时候，由于平台的多样性和各自的特殊性，往往会导致口径不一的问题，这个案例的多媒体多平台的配合，始终能围 绕同一个沟通主题牢牢不放，也是其能够成功的重要原因。
       跨媒体需要的就是缜密地整合，彼此呼应集团作战，加多宝此役赢得漂亮。

束 非 / 伙传播首席创意官兼合伙人