案例名称：曼秀雷敦「吻点电影」专场
广 告 主：曼秀雷敦（中国）药业有限公司
所属行业：个人护理
执行时间：2016.10.14-2016.11.12
所获奖项：跨媒体整合类 金奖
获奖单位：EYB
营销背景：
品牌背景：1991年，什果冰进入中国，成为中国市场上的第一支唇膏。20多年来，它以果味护唇概念，长期引领着年轻人的护唇潮流。随着年轻人的护唇选择越来越多，什果冰需要深化与年轻人的沟通与互动，以巩固自己在年轻人心中的品牌地位。
面临挑战：如何在较少预算的情况下，精准、有效地抓住更多年轻人的需求。
营销目标：
强化曼秀雷敦润唇膏在年轻人心中的品牌影响力。
策略与创意：
营销洞察：什果冰面向的是18-30岁，个性、新潮的年轻人。数据调查显示，这些年轻人最喜欢的娱乐方式在之一是去影院看电影。这里环境暧昧，也是亲亲的极佳场所。结合什果冰润唇膏“润一润 亲一亲”的品牌主张，我们推出了“吻点电影”专场。
核心创意：曼秀雷敦什果冰润唇膏“吻点电影”专场。
创意亮点：
1. 首创“吻点”电影
在电影的甜蜜情节点设置10秒“吻点”，留出浪漫时间，给影院恋人润一润，亲一亲。
2. 定制专属预告片
为情侣专场量身打造预告片，在映前播放，营造甜蜜浪漫氛围。
3. 制造公关事件
电影映后彩蛋：抛花球送钻戒。
结合双11光棍节热点，打造“脱单电影专场”。
执行过程/媒体表现：
2016年10月14日-11月13日，线上线下推广，吸引受众购票参与。
1.与格瓦拉合作，首页露出活动硬广，链接购票页面。
2.配合影院吻点创意制作H5，在朋友圈传播引人关注。
3. 官方自媒体、时尚媒体、SNS大号配合，不同角度推广活动，与消费者互动并炒热话题。
4.北上广地铁灯箱、包柱同步推广，鼓励受众扫码参与。
5.在预热、活动高潮期，SMO集中两波密集发稿宣传。
10月15-11月12日的每个周末（除10月29、30日外），在北上广三地影院举办18场情侣专场，6场脱单电影专场。
1. 与北上广人气影院合作：北京首都电影院（西单店）、上海SFC上影（永华店）、广州中影国际影城（太阳新天地店）。
选定黄金时段：每周六、日的19：00。
上映同时段热门大片：《暗杀游戏》、《惊天破》、《奇异博士》等。
2. 入场前赠送润唇膏，映前播放定制预告片，心动时刻电影暂停出现“吻点”，映后抛花球送对戒，不间断惊喜与甜蜜蔓延全场。
视频说明：定制拍摄1分钟预告片于映前播放。
图：根据影片情节定制吻点
图：润一润 亲一亲甜蜜时刻
图：映后大彩蛋——影院抛花球赢对戒
3. 在11月11日、12日，结合光棍节热点推出“脱单电影专场”。采用男单女双式座位号安排，帮助单身男女影院邂逅。
营销效果与市场反馈：
1. 携手格瓦拉app大曝光引流。在不到1个月的时间里，实现资源总曝光1.8亿，点击高达412万人次。
2. 电影专场上座率达7成，好评连连。双11脱单专场更全场爆满，一票难求。
3. 线上话题超热，SNS覆盖超331万人次。网民积极互动，留言呼吁加场。
4. SMO发稿跟进扩大活动影响，优化效果长达1个多月。
评委点评：
整体在消费者洞察上下了很深的功夫，深挖了目标消费者的理性需求和感性需求，捕捉到了更容易产生话题、消费者更偏好的使用场景，完成了“产品力＋场景＋情感”品牌信息的完整传递，让大家对品牌的记忆深刻。是一次很有意思的话题事件营销。
“吻点电影”这个营销创意很新颖，但在内容的演绎上仍旧存在很多深挖空间。另外品牌传播集中在十月份，如果在传播时间点上更好的把握时机借势，话题影响力会更加事半功倍。
王太中 / 陌陌公司副总裁
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