案例名称：京东生鲜×斗鱼618深度联合直播项目
广 告 主：京东（北京京东世纪贸易有限公司）
所属行业：电子商务
执行时间：2016.05.18-06.22
所获奖项：跨媒体整合类 银奖
获奖单位：蓝标数字

       营销背景：

　　电商自造节日进行网络大促已经成为了常态，在这个常态中脱颖而出就变得尤为困难。通过京东生鲜的用户大数据以及生鲜电商行业报告，我们发现生鲜电商的目标受众大多集中为在一线城市的年轻白领，这些人讲究生活品质，在新鲜社交网络上较为活跃，社会化媒体让他们信息过载，注意力稀缺，而这样环境下催生的网红经济，成为了吸引他们眼球的一大利器。同时，经过我们的调研发现，对于美食品类，用视频直播手段能对用户进行动态拟真感官刺激，激活用户的购买欲望。

　　京东生鲜事业部今年刚刚成立，相较于京东传统的3C、家电事业部，知名度较低，618作为京东生鲜事业部的首次亮相，意义重大，一方面品牌知名度亟待打响，另一方面618作为一次购物狂欢节，又肩负着销量压力。我们希冀通过一次传播campaign，达成品牌和销售的双赢，同时结合泛娱乐时代的时代热点引爆网络时尚美食圈。

　　营销目标：

　　传递京东生鲜“低价购美味”的618促销主题；拉动618期间京东生鲜销量；全方位位提升京东生鲜的品牌知名度和美誉度。

　　策略与创意：

　　传播策略：网红营销，直播体验引爆时尚美食圈，吸引用户眼球，刺激用户购买

　　媒介策略：

　　1、斗鱼平台媒介策略：官方联合，官方PC及APP端首页Banner推荐位+开机屏广告
　　2、Social媒介策略：覆盖美食、生活、时尚等类KOL，微博微信阵地全渠道
　　3、PR媒介策略：全面覆盖财经类、门户类、垂直类等多家网络及平面媒体

　　今年618，作为京东生鲜事业部的首次亮相，京东生鲜强势联合斗鱼平台，利用龙虾爆品举办了一场覆盖线上和线下、素人和网红的美食直播活动，在直播平台和时尚美食圈掀起了红人美食直播热潮，不仅拉动了京东生鲜的大促销量，更打响了京东生鲜“低价购美味”的品牌形象。

　　在2016直播元年，此次项目全方位诠释全新娱乐模式催生崛起的网红经济下电商+直播的全新玩法，成功试水全新营销渠道，关注目标受众--80后、90后媒体接触点的迁移，利用直播平台发挥网红直播直接、生动、深度传播的优势，场景化直观传递信息，符合生鲜产品的品牌属性。

　　执行过程/媒体表现：

　　传播执行--三个核心动作：
　　前期：传播聚焦京东生鲜618大促，吸引消费者参与
　　中期：与斗鱼直播深度合作试水网红营销，联合造势
　　后期：亮点信息申述，以战报为亮点完美收官，提升的声量及热度

　　前期聚焦618启动发布会

　　现场展台及龙虾舞表演：现场搭建京东生鲜展台并推出试吃服务和龙虾舞表演，让现场媒体及KOL体验产品，了解优势。

　　媒体报道：新闻稿件《618请你吃好一点  京东生鲜定义行业新标杆》累计发布转载频次近两百，获得百度网页/百度新闻内“京东生鲜”、 “生鲜新标杆” 等关键词搜索推荐位。同时实现抢占京华网、消费日报网、中国日报网、中国食品网等20余家媒体的首页推荐位。为此，《中国食品报》等媒体特别刊出整版深度报道重点介绍京东生鲜核心优势。

　　KOL舆论引导：李成东、庄帅、柳华芳、蚂蚁虫撰写评论文章4篇，发布在百度百家、搜狐、今日头条等媒体平台；整体频次70篇，仅微信公众号阅读量超2万。

　　中期聚焦大促话题炒热：配合京东生鲜618“低价购美味”主题 , 以“美味不平等”、“美味三重奏”系列海报阐释京东生鲜618两大促销利益点，通过在Social端以美食及品质生活圈层为主传播扩散，持续为京东生鲜引流。

　　“美味三重奏”系列海报，从数字3出发结合三个火枪手、锵锵三人行及桃园三结义的故事制作创意海报，配合文案直观体现61.8任选三件利益点。微博话题#京东生鲜618#阅读量达到6千万，微博转评赞合计 2335，微信阅读量合计76366。