案例名称：“纸为品质生活”维达超级品牌发布会整合营销
广 告 主：维达
所属行业：制纸业
执行时间：2016.6.6-2016.6.23
所获奖项：数字媒体整合类 金奖
获奖单位：华邑品牌数字营销

       营销背景：

　　行业洞察：
　　消费品的消费升级比以往任何时候都更明显，生活用纸品牌都纷纷推出升级产品，但价格战依然是大家不愿见到但又无法避免的痛。
　　自2012年推出领先行业的超韧系列，多年来维达围绕“韧”不断进行产品升级，占据先机。然而，竞争对手也相继推出对标产品，如清风提出新韧、洁柔提出纯韧……市场竞争更多回归产品力本质上的比拼上，建立产品区隔势在必行。

　　消费洞察：
　　中产阶级消费者对产品品质的追求升级 即使是生活用纸也不随便不将就。

　　渠道关系：
　　经过2年时间，维达电商销量稳居全网第一，高于清风、心相印、洁柔等竞争对手。但是竞争品牌也学会如何玩电商了跟电商渠道的关系大大加强，维达的渠道关系遇到新挑战 需以新模式升级跟渠道的关系。

　　营销背景：
　　6月，维达将一举推出全新升级超韧面纸、立体美4D-Deco压花卷纸、去菌湿巾和厨房纸巾的四大新品，将科技运用于纸巾之中，助力消费者的“品质生活”。其中全球技术领先的立体美4D-Deco压花卷纸新品在电商首发。

　　营销目标：

　　品牌层面：在产品力上与竞争对手拉大领先区隔，以此提升品牌价值感。
　　销售层面：直接建立产品的强大口碑，助力维达京东618大促的同时，并带动线下渠道。
　　渠道层面：巩固提升跟电商渠道的合作关系。

　　策略与创意：

　　营销策略
　　1.和京东深度捆绑，让维达的推广也成为京东的推广 并成为京东的标杆案例。
　　2.聚焦产品力展示和口碑传播，用跟京东联办超级产品发布形式来诠释品牌。
　　3.颠覆行业思维，站在科技和生活的交届处，打造史上首个纸品科技发布会。

　　具体体现在：

　　与社会玩：
　　跨界科技，用3C IT方式来玩生活用纸：彰显科技，《史上首份纸巾跑分测评》\ 150滴水滴不穿的升级版维达的韧性表现 等等从科技层面论证维达新品的高品质体验；回归生活，通过立体美体验师盲测测试、人民日报微信推出《6种纸巾的妙用》，讲述高品质纸品带来的美好生活体验。

　　与产品玩：
　　把四大新品上市会按苹果发布会的模式来玩，一改之前传统的开闷会的方式。
　　以立体美作为突破点，在京东、辣妈帮、宝宝树等精准平台进行十万份试用申领活动，同时从质感、触感、美感几个维度打造立体美体验视频，有效抓住种子用户，撬动更庞大的消费人群。发布会期间，联合科技大咖ZEALER，全新升级超韧面纸现场接受150滴水挑战，立体美纸巾婚纱完美呈现。

　　与渠道玩：
　　京东高层出席现场活动，分享“只为品质生活”的理念，表达对维达“纸为品质生活”诉求的支持。
　　联手京东，通过优质的产品与服务，撬动京东白条、京东故事试用等全渠道资源，一起助力消费者的品质生活，打造618年中大促盛宴。

　　执行过程/媒体表现：

　　一、执行回顾

　　预热造势：以明星新品立体美为点，10万份试用聚拢关注  6月6日-6月12日

　　为试用品设计制作精美立体雕花外盒，如此惊艳，只京东限量2000份申领，引发抢领话题；
　　全线试用全网铺开，在宝宝树、辣妈帮母婴平台做用户精度，时尚生活类KOL做广度，京东白条试用做口碑；
　　邀请跨界领域的美学品鉴师盲测“立体美”卷纸，拍成体验视频，网络传播引流京东申领。