营销背景：

　　国际高端家电品牌卡萨帝与浙江卫视《12道锋味》第三季栏目达成战略合作。该节目以谢霆锋邀请明星级亲朋好友一同烹饪和享用美食的故事为主线，展开与亲朋好友的情感交流。卡萨帝2016年提出“为爱进取”的年度传播主题，携手锋味，卡萨帝提出“极致锋味”的概念，带人们领略艺术级美食和烹饪手法，倡导以最好的美食和生活来表达最真切的爱与情感，并以此推进社会高端生活方式的演进与实现。

　　营销目标：

　　借节目内外的交互，将卡萨帝品牌与高端人群和高端生活方式绑定，展现卡萨帝作为最好的国际高端家电品牌，以最好的产品，打造最好的美食和生活解决方案，让人们借以更好地表达爱，感知并进入有情感、有温度的艺术化生活。

　　策略与创意：

　　借势节目官方的媒体和话题，引发粉丝关注；节目实时监控，借势热点话题实时把控；借势明星效应进行产品结合；玩转内容营销，以原生内容诠释极致源自卡萨帝。

　　1、独家冠名#十二道锋味#主话题：享有话题背景、头像、特约主持人等一系列权益，为品牌争取最大曝光。
　　2、台网互动打造贴纸拍屏：联合新浪微博打造锋味贴纸，联合电视节目打造拍屏活动。
　　3、12大V联手招募卡萨帝锋味餐厅VIP：通过陆琪、苏芩等12名大V招募卡萨帝锋味餐厅VIP，去锋味餐厅品尝美食，参与节目录制。
　　4、VR技术打造锋味厨房创意H5：利用VR技术打造360度锋味厨房，让粉丝切身感受到谢霆锋以及卡萨帝联手打造的锋味厨房的魅力。
　　5、联手微缩达人打造袖珍锋味厨房视频：联手舌尖2导演陈硕、微缩达人西树，共同拍摄袖珍版锋味厨房创意视频。
　　6、围绕节目实时直播：每期结合节目直播，实时产出内容与网友互动。
　　7、明星权益海报创意结合：将明星海报进行延展关联产品特点。
　　8、联手京东打造锋味菜谱合集H5：将12道锋味菜谱制作成H5进行传播，并导流京东。

　　执行过程/媒体表现：

　　卡萨帝在7月底便第一个率先通过微博开启招募活动，一直持续到9月，不仅通过官微招募，还通过苏芩、陆琪、美食家大雄等12位知名大V为卡萨帝招募，获得了大量曝光与关注；微信端制作席位争夺战H5招募，引发锋味粉丝的热情参与，点赞总数超16万。

 

        预热期还通过与锋味官微互动，实时跟进热点，制作倒计时海报，发布会直播，谢霆锋生日表情包等形式，为卡萨帝在预热期带来了一定关注度。
 

 

　    首期直播，通过话题冠名、话题大CARD、话题彩蛋、联合新浪微博发布锋味合作头条文章、明星长图漫画、嘉宾猜想、菜谱猜想、锋味厨房海报、节目直播等形式，在第一期关注度最高的时期集中引爆，带来大量曝光，话题登上话题榜第一。
 

 

        每期制作不同风格的贴纸，发布电视拍屏活动，号召粉丝边看电视边发微博互动，手机登录新浪微博，选择一张照片，下方就会自动出现贴纸，选择第四位的极致锋味贴纸，发布微博就有机会中奖。
 

 

　    除了明星海报、互动猜想、节目直播等常规内容在每一期跟进，口碑端还制作了360度VR锋味厨房，创新的形式以及趣味的互动结合，得到粉丝一致好评。
 

 

        联合舌尖2导演陈硕、微缩大师西树拍摄的微缩锋味厨房视频，通过微博大号、微信大号、朋友圈红人多重引爆，观看量超百万。除了内容创作，口碑端还发起了极致锋味拍屏、锋味找不同、锋味私享宴等互动活动，吸引了大量锋味粉丝的关注与参与。
 

 

       收尾期，口碑端制作了12道锋味菜谱合集，并通过大号发布整体锋味营销的盘点总结稿件，为项目提升影响力。
 

 

　    营销效果与市场反馈：

　　通过此项目，受众对于卡萨帝的品牌认知大为提升，对于卡萨帝发起的招募活动、拍屏活动等互动活动参与积极，且转评较高，业内对卡萨帝制作的VR锋味厨房、微缩锋味视频、锋味菜谱等内容持正面态度，对于卡萨帝独家定制的锋味厨房褒奖较多。三大话题的阅读量总体超19亿，微博端相关微博转评赞超211万，微信端相关稿件阅读量超172万。

 

       评委点评：

       围绕热播厨艺节目来传播厨房家电无疑是非常顺理成章的，但如何植入产品和丰富曝光是重要的课题。本案中，有效的结合电视、手机等媒体，同时使用节目手机拍屏、直播节目互动、线上传播与线下餐厅打通等多种整合模式，盘活打通多个媒体传播效果，同时通过持续新媒体话题互动的方式不断激活用户的关注。
在视频传播上，微缩厨房的选择一方面迎合了厨房电器的场景，还能够很好的用“微缩”这一特点和视觉误差吸引持续的观看。同时温暖的故事基调很有效的迎合了现在社会上的热点，唤起消费者心中的感触，很好的将价值主张带入了品牌价值当中。
 

于晓航 /【友盟+】运营副总裁