营销背景：

       2016 年初巴黎欧莱雅推出全新的玻尿酸系列，考虑到产品是全新上市，在零基础的情况需要去对抗日益强大的微整行业。而代言人范冰冰在“微整”上有充分的话题，所以我们将 TVC 中范冰冰使用产品的“小动作”剪辑出来，加上悬疑的侦探滤镜以 6 秒小视频的形式投放在朋友圈广告上进行话题引爆，看完视频引导用户移步至百度搜索“范冰冰”会看到特殊的 Master Banner，获取幕后的真相。

       营销目标：

       最大化地提升声量，打响第一炮，并有效转化为销量，提高 ROI。

       策略与创意：

       我们将目标人群定义为微整观望族，当用户在百度搜索“玻尿酸”时，同样会出现特殊的 Master Banner，让用户了解玻尿酸微整对于肌肤的危害，有效转化成产品购买者。套路虽深，但套的是用户的八卦心和犹豫心。同时打破了朋友圈广告以往呆板的加关注、留信息的营销闭环，此次跨平台地联动展示，有趣地侧击了用户的关注度。

       执行过程 / 媒体表现：

       1.截取 TVC 中范爷使用产品时的“小动作”再配上悬疑的侦探滤镜，以小视频的形式投放第一波朋友圈广告，率先引爆话题。
       2.当你看完完整视频时，心痒痒地想知道范爷到底在脸上用了什么？请移步百度搜索“范冰冰”。也许当你按下回车键的时候，才发现了真相只有一个——打广告。
       3.待真相被大众知道后，联合媒体、Social 将“套路的广告”广而告之，掀起后续热议。同时考虑到玻尿酸又是微整界的头牌，明星爱，网红追，全民说。
       4.我们把用户收缩为微整观望者，他们在整与不整之间已经徘徊了一个世纪，天天上百度搜“玻尿酸到底有什么用”、“玻尿酸安全吗？有副作用吗？”、“一针玻酸要多少钱”等。我们瞄准用户这样的行为，当她们再搜索“玻尿酸”时，会出现特殊的 Master Banner，让用户了解玻尿酸微整对于肌肤的危害，有效转化成产品购买者。

       营销效果与市场反馈：

       1.OAP to ec 转换率：20.9%。
       2.微博热门话题排行榜：TOP6。
       3.Social iwom buzz：60w（微博 30w+BBS 30w）。
       4.产品线销售提升 300%。

       评委点评：

       这是一场脑力大作战！打玻尿酸在微整行业的推动下获得了消费者相当程度的接受和认可，如何说服和教育被微整洗脑的观望族，推出全新的玻尿酸系列产品，这不仅仅是用户定位问题，更是市场定位和竞合问题。该战役很好借用了自带话题女王范冰冰的明星影响力，通过悬疑视频切入，打破了朋友圈广告以往呆板的加关注、留信息的传统手法，并通过跨平台联动展示，极大刺激了用户对于玻尿酸产品的好奇心和关注度。此外，对于玻尿酸微整热词的搜索阻击也是本次项目执行的一大亮点。
 

曾少强 / 众合数字创始人、卖盟科技CEO