营销背景：

　　近年来，飞利浦电动剃须刀在男士剃须理容界的领导地位一直遭遇挑战，高端产品的逐渐增加，飞利浦的品牌偏好度一直在被侵蚀。为此，飞利浦电动剃须刀希望通过对高端剃须刀理念的重建，重新带动品牌偏好度。

　　营销目标：

　　飞利浦希望消费者去接受飞利浦男士理容产品对于“高端”的认知，并达成共识。利用全新的高端剃须刀夺回男士理容界的领导地位，引起更多的消费者关注。

　　通过引领男人接受“投资自己的脸是件很重要的事”这个观点，告诉男人面部理容的重要性，以情感的方式构建溢价，增强品牌偏好，区分竞品，提升产品销量。

　　策略与创意：

　　三十岁左右的男人，正处于事业发展、家庭生活的上升期，身边的竞争愈发激烈，此刻的男人更渴望得到周遭的认可。因此，他们需要不断地追求进步的方式，更希望能够给予家人更好的生活。

　　男人要迈向成功，都该懂得投资自己。最成功、最具回报的投资，其实是对自我的投资。它能让你自信应对各种挑战，阔步向前。飞利浦电动剃须刀，帮助你做更好的自己。为成功投资，型进步之道。

　　通过覆盖电视媒体，Social网络，直播等多方面媒体的传播，以立体多元化创新方式将品牌诉求及”高端“的品牌形象传递给消费者。

　　执行过程/媒体表现：

       前期预热：10月13日飞利浦官网推出预告悬念，引发网友关注和猜测。次日官方微博、微信正式宣布靳东代言飞利浦男士理容，同时在线上及电视媒体平台投放TVC视频广告，引爆粉丝疯传，并配3位KOL推广代言信息。

       引发话题，预热男人颜讨会：10月19日-21日分别由3位KOL大号预告直播，并抛出直播的3大话题引发粉丝热议。10月24日微信大号“娱乐热资讯”发微信文，推广25日直播内容。10月25日由马薇薇，黄执中等4位知名辩手发文推广25日直播。

       直播男人颜讨会：通过天猫等广告位引流至直播室。通过Social优化选出的3大辩论主题，逐级进行探讨。即时记录在辩论中产生的金句，制作Gif，便于后续传播。

       最后，话题扩大，传播金句：10月28日-11月4日 摘录直播中产生的金句，通过不同类型的KOL进行二次传播。

       营销效果与市场反馈：

　　成功打造飞利浦剃须刀“高端”的形象，通过洞悉如今男性对面部护理的现状，阐述男性的形象同样重要，让妻子们和恋爱的女性朋友们不仅仅只在乎自己的颜面护理，也开始重新关注自己伴侣颜值的重要性。在微博微信共引发10万多的参与量以及1千多万的阅读量。


       评委点评：

       引领男人接受“投资自己的脸是件很重要的事”，以情感的方式构建溢价，增强品牌偏好，以达成消费者对飞利浦男士理容产品“高端”的认知，并达成共识，确实能让人眼前一亮。同时以“自我投资”这样的标语来引领营销策略的制定，结合立体多元的创新方式、“高端”的品牌形象全方位数字媒体整合传播，在这个颜值至上的时代，确实能够帮助品牌在其他品牌营销信息中形成深刻记忆。
 

谢国栋 / 腾讯公司网络媒体事业群市场部总经理