策略与创意：

       由点到面，从小众互联网价值人群扩散到广度传统汽车价值人群的传播。全方位全平台全内容覆盖优质目标潜在用户，利用当下热点直播 + 网红 + 明星 + 互联网等因素吸引用户关注引爆新车上市，提升产品声量。

       因此，我们需要在上市阶段发展预估 2 个方向的主视觉，分别是：

       以秀产品为主要目的的纯上市系列主视觉
       通过不同角度结合背景，表现 RX5 的“超级互联网 SUV”的产品定位，单纯直接宣布上市主信息。调性：人性科技、智能互联、时尚大气。

       以消费者情感切入 , 结合人 + 车的上市系列主视觉
       以消费者内心情感作为切入，体现出 RX5 的品牌形象，建议以人 + 车的画面表现形式，需要露出上市主信息：“纵容我的非分之想”。调性：贴心关爱、人性科技。

       执行过程 / 媒体表现：

       预热期

       针对人群（科技新人类 - 尝鲜享乐族），制造话题，利用跨界KOL 引发争论。针对科技新人类，发起 X 粉召集互动，抛出非分之想话题。

       6.16-6.30，KOL引发争论：X radio主题—说出你的非分之想。

       1、跨领域 KOL 引爆 X 粉话题，内容渗透 PR/EPR 渠道，全方位覆盖科技人群。共使用 38 位汽车、科技、时尚领域 KOL从不同角度全面阐释荣威 RX5 互联网 SUV，累计获取超过688 万的阅读量，用户互动数（点赞 + 评论）超 2 万。

       2、基于小米大数据围绕米粉开展全生态线上线下资源联合传播，全方位传达科技理念。首页开屏画面 + 社区首页置顶帖 + 金币商城 +KOL 线下现场试驾活动，上线 5 天时间，帖子曝光超过350 万，用户浏览 44,690 次，回复数 707 条。

       3、在各 APP 积分商城推出 X 粉招募计划，集客效果显著（新浪新闻、凤凰新闻、奇点文学、58 同城、墨迹天气、爱卡汽车、赶集生活、易车等）。

       4、在不知定价、不知配置、未看到实车，仅以线上通过感性理性多渠道沟通进行招募的境况下，天猫店铺 8.8 元 X 粉五大特权订单超过 6 千，下发率高于 50%；媒体合作 APP 积分商城兑换 X 粉五大特权收集 leads2 万余条。

       上市期

       针对人群（新中产阶级 - 互联网 + 主力军），快速建立知名度，短平快联合炒作。

       上汽集团 & 阿里巴巴联合发布，10+ 知名大佬联合站台，首创现场发布会 + 生态体验区拓展产品展示，场景生态式试驾体验 +金牌讲解员全程讲解说明，视频网站、社交应用、购物平台、论坛图文联动直播。

 

       1、多形式多平台多爆点上市会发声现场直播，引爆上市信息。近 300 万观众观看现场直播，当天收集数千销售线索，百度指数蹿升至 60 万。

       2、全网多平台核心资源短平快集中曝光，抢占新车上市声量，上市当天一夜霸屏覆盖阿里全矩阵核心资源，打通品牌营销链路，第一时间引爆上市热点，活动期间共获得超 10 亿次曝光声量。

       3、在阿里平台利用直播手段导流旗舰店，设置订车礼品引导用户下订。

       4、视频网站贴热剧（麻雀 + 幻城）+ 精准定向投放，借超人气剧集主推产品影响力。视频网站当季平台综艺大 IP，爱奇艺A++ 级自制综艺首档方言歌唱类 PK 节目，输出优质内容，活动在重点区域开展传播。

       5、在汽车网站竞品页面占位拦截潜在需求，基于汽车大数据利用精准 DSP 手段精准触达目标群体，效果显著。

       营销效果与市场反馈：

       传播力：上市期间汽车之家热门 SUV 关注 NO.1，百度指数峰值近 60 万；总计发布原创稿件超过 6 千篇次，阅读量近 7 亿；上市期间整个项目营销效果 PV 超过 210 亿，总点击数过 5千万。

 
 

        创新力：基于阿里、小米等创新平台的大数据优势，有效分析市场痛点，为品牌需求提供精准投放解决方案；利用生活圈APP 积分商城的高使用率与创新趣味性，高效完成线索收集；利用视频网站当季平台综艺大 IP，输出优质内容活动在重点区域开展传播；利用阿里直播，易车直播等创新活动形式，制造品牌声量，引发热烈话题讨论，话题效应显著。

        此部分 KPI 为项目专题流量曝光 4,744,238,889 次，完成率258%，点击 57,045,845 次，完成率 315%。

        为 RX5 完成有效客情信息收集，6 月到 9 月期间共收集148,510 个销售线索，完成率超 124%。上市不到两周互联网车型订单破万；三周收集销售线索近 10 万；上市不到一个月全系订单超过 2.5 万。


        评为点评：

        产品本身的科技数字互联网特征卖点去结合数字媒体是一个自然的选择。而通过KOL、直播等数字媒体互动特征的深入运用，对一个带科技感特质的新产品亮相攒足好奇，通过赚粉层层逼近电商效果检验，足以用心。
 

边嘉耕 / 蓝标集团副总裁、多盟总裁