营销背景：

       北京现代瑞纳预计 2017 年上半年退出市场，2016 年 10 月上市的悦纳即为其替代产品，悦纳在市场上将主要面临同为合资品牌的产品的竞争；为强化悦纳上市初期销售热度及扩大年轻消费者比重，确保C1 High级市场的领先地位，需要进行此次悦纳上市整合营销传播。

       中国汽车市场高速增长期已过，销量增速明显放缓。众多大城市限购以及收入增长等综合原因，小型车份额在北、上、广等一线城市呈萎缩状态；同为合资品牌的竞品——锋范、威驰等占据市场一席之地；且自主品牌同价位区间的更大规格的产品也是在市场终端不可回避的对手。

       营销目标：

       聚焦目标用户人群的数字媒体使用偏好和习惯，全面整合、创新、可行地运用数字媒体资源，甄选契合的媒体平台对年轻消费者进行信息的精准化沟通，传播产品上市以及 USP 信息，迅速提升北京现代悦纳的知名度、树立产品形象，赢得消费者青睐，并辅助销售线索的收集。
 

 

       策略与创意：

       悦纳目标受众为 25-29 岁的年轻人，他们更加活跃，更加享受品质生活，更加注重时尚潮流和个性展现，而音乐和创意制作代表年轻鲜活的动力源泉，也是无界限的，可广泛参与和传播，以此为出发点，进行一系列的营销活动：

       预热期，为“悦，纳就唱吧”和“悦，纳就造吧”活动造势，进行娱乐化、兴趣化传播；后期保持活动热度，同时传播悦纳预上市信息，营造上市期待。

       上市期，整合高曝光媒体资源，全面引爆悦纳上市声量，通过看、听、玩全方位 360 度围绕目标受众感官、行为轨迹，传递新车上市信息。

       延续期，沟通进入下探 & 交互阶段，采取 USP 逐步沟通以及竞品拦截策略，提升销售机会。

       创意亮点：预热期结合“悦，纳就造吧”以及“悦，纳就唱吧”活动，甄选年轻受众更熟悉、更喜爱的元素，采用年轻、时尚、炫彩的背景进行广告创意制作，吸引用户了解并参与活动；上市期主要进行车型上市信息告知，创意与所投放平台进行原生化结合，进行大曝光展示。

       执行过程 / 媒体表现：

       通过娱乐化、互动化和原生化的线上 + 线下营销传播，最大范围覆盖目标受众，提升产品知名度。

       1、预热期以“悦，纳就是我”为主题，联合唱吧和 5sing 媒体开展“悦，纳就唱吧”音乐选秀活动以及联合站酷、视觉中国专业设计平台开展“悦，纳就造吧”创意选秀活动，活动共 16万人报名参加，产出作品 8.3 万件，唱吧平台共计送出 1,300万辆悦纳车虚拟道具，实现了大曝光需求。

       2、通过新浪微博话题营销，“悦，纳就唱吧”微博话题阅读量高达 1.1 亿。

       3、预热期与美图秀秀合作定制悦纳上传照片专题页面，引发用户互动，提升产品知名度，活动共计 8,520 张照片上传。

       4、利用创意化原生广告素材在上市当天进行多屏大曝光投放，进行上市信息告知。

       5、与滴滴出行进行业内首次 offers 原生广告合作，用户通过观看悦纳广告可以获得滴滴出行红包，达到 793 万次曝光，滴滴视频分享共计发送 9,400 万个红包。

       6、与小米合作进行悦纳上市手机主题制作并发布，获得 38 万次下载。

       7、线上活动反哺线下发布会：“悦，纳就唱吧”以及“悦，纳就造吧”活动进行案例包装整合为视频在发布会现场循环播放，并且产出的优秀原创歌手在发布会现场登台演唱、优秀创意制作为实物，在发布会现场打造出悦纳街。

       8、悦纳发布会邀请王尼玛进行现场直播，达到 138W+ 的播放量；唱吧红人发布会现场直播，达到 75W ＋的播放量。

       9、预热产品站增加悦纳上市发布会直播入口，上市产品站增加 VR 观车新技术，通过新形式吸引用户长时间停留。

       营销效果与市场反馈：

       此次悦纳上市推广，前期通过活动和社交话题的造势有效地扩大了品牌传播声量，一定程度上给新品上市信息起到了很好的铺垫；后期结合媒体的自身特性为悦纳量身打造内容方向的传播导向，将产品的 USP 卖点更好地全面解读，促进受众对产品的认知与偏好，同时也帮助产品挖掘潜客信息。整体来说非常成功，并且CTR 为 1.93%，CPM 为 12.31 元，CPC 为 0.64 元，收集销售线索 3,080 条，顺利完成营销目标，受到客户一致好评。

       评委点评：

       悦纳作为一款为年轻人量身打造的入门级家用轿车，不论在产品外观，动力性能乃至互联网服务方面都有非常不俗的表现，从产品及用户的角度出发，北京现代悦纳的上市推广，为消费者带来了一场不同凡响的体验。
 

刘 巍 / 小米公司MIUI广告销售部华北区总经理兼全国渠道负责人