营销背景：

       第八个年头的双十一近在眼前，2016 年阿里计划整合更多优质资源，与浙江卫视携手打造“天猫双十一晚会”（以下简称“猫晚”），并首次提出要将猫晚打造成国际级、大娱乐 IP；同时阿里首度开放了猫晚的独家冠名权。“第一个吃螃蟹”总是那些愿意主动变化的企业。作为本土日化品牌的扛大旗者，上海家化对企业转型革新的不断探索关系着民族品牌的传承与发展。2016 年上海家化期待持续发力，在娱乐营销、直播和 IP 等创新营销方面都渴望有所突破。由此上海家化成为首个独家拿下猫晚冠名权的品牌。

      营销目标：

      鉴于双方追求的是一场有传播广度、传播深度的双赢合作，从 2016 年 4 月起双方就开始“密谋”这一场强强联手的大娱乐营销盛宴。放眼日益成熟、不断升级的消费市场与年轻、多变的消费者们，我们的目标是：品效合一，名利双收。

      细化目标有以下两点：

      1、百年国货与阿里共创品牌营销升级。

      2、聚合并承接全优质流量，创造双十一销量新记录。

      策略与创意：

      此波合作的致胜策略“两法宝”：“新零售”+“全渠道”，二合一玩转大娱乐整合营销。

      新零售

      一方面，通过冠名猫晚从而为品牌传播大娱乐 IP 载体，进一步获取新用户建立新消费渠道，提升消费体验。另一方面，则是在产品创新、跨渠道场景体验等方面适应市场环境与消费行为变化，提升全渠道的消费转化，全面迎接新零售消费升级时代的到来。
 

       全渠道

       1、线上线下全媒体打通、整合营销传播，集团六大品牌阿里平台投放过半亿。

       2、创意开胃，全城“猫头”广告 VI+ 沪深地标，点亮“全家信赖”传播主题。

       3、边看边买，互动直播，双 11 晚会花式跨屏互动。

       4、集团各品牌线上线下万店同庆，会员体系升级完善。

       5、尖货上位，预售满载，定制版“中国风”产品，品质突围。

       6、决战物流最后一公里，六仓联动提供优质“最后一公里”用户体验。

       执行过程 / 媒体表现：

       整场传播的核心主轴是“猫晚”，但集团从 2016 年 8 月就开始布局各个重要传播时间节点，包括：晚会发布会、线下活动、悬念与渠道玩法预热、预售期粉丝站内互动，并在双十一当天晚会植入与平台资源跨屏承接的多级结合与爆发点。具体而言，传播节奏主要分为以下六大“媒体”传播平台展开。

       1、“核心主平台”搭建：冠名双十一“猫晚”。

       2、“全媒体整合”传播：集团六大品牌阿里平台投放过半亿（品牌专区、粉丝趴、直通车、钻展等），为活动预热、造势。

       3、“系列化明星直播”造势：13 场大牌当家系列直播大获成功，合计观看人数 400 万 +，粉丝趴新增粉丝数 120 万 +。

       4、“重点城市地标”造势：上海、深圳两地地标传播，增强品牌好感度并为猫晚预热。

       5、“O2O 场景化”传播：平台特供双十一定制产品，配合专属促销政策。
      
       6、“定制产品”传播：定制产品礼盒，双十一定制打造猫头礼盒、国家博物馆礼盒，双 11 当天即售罄。

       营销效果与市场反馈：

       双十一创造销量新记录

      上海家化全网各渠道零售额突破 2 亿 +；UV 同比增长 90%+；销售同比增长 140%+；双 11 期间共计增粉120 万 +。

       超级大娱乐 IP“猫晚”表现给力

       双十一当晚电视收视率冠军；UV 爆增 1000%+；互动次数 74 亿次 +。

       大咖明星直播轮番助阵

       直播场次 13 场；合计观看人数 400 万 +；合计点赞数 1500 万 +。

      上海家化反馈

       2016年双十一，上海家化通过“新零售”、“全渠道”，玩转大娱乐整合营销，通过系列化直播、冠名天猫晚会，实现 T2O 多屏互动，极大地丰富了双十一购物狂欢节带给消费者的感受，让消费者能购买、有话题、有娱乐、有参与，不仅冲击销售目标，更加做好了品牌与粉丝的互动和沉淀，不仅尽情尽兴、酣畅淋漓地玩转双十一，更为未来打下坚实基础。


       评委点评：

       这是一场名利双收的强强合作，猫晚大娱乐IP带来的互联网影响力自是不用多表，通过冠名聚合并承接优质流量实现品效合一，对于一家传统企业而言，则是不多见的营销创新与市场突破。本次项目能够助力企业获取新用户并建立新消费渠道，这已不是传统意义上的电视栏目赞助，而是新零售与零售渠道的开创性实践。在互联网技术的推动下，新兴的消费人群已经从“广告-触达-触动-购买”传统消费模式逐渐向“Seeing Is Being”所见即所感和“Seeing Is Buying”所见即所买转化，这无疑对传统品牌主和经销商体系提出了全新的挑战。上海家化通过系列化直播、冠名天猫晚会，实现T2O多屏互动，极大的丰富了品牌与消费者的关系，给企业开展新零售探索带来了启发和思考。
 

曾少强 / 众合数字创始人、卖盟科技CEO