营销背景：

       作为中国厨电行业的领导者，老板电器目前全球油烟机销量第一。迫切需要使社会各界感受到老板电器打造整体厨房的战略目标，使消费者对老板电器的油烟机、烤箱、洗碗机、净水器等丰富的产品线有新的认识。同时，老板电器也正在走品牌年轻化的道路，希望更多的年轻群体可以关注老板电器，感受优质产品对于提升厨房烹饪体验的重大作用。

       营销目标：

       将受众日常接触的厨房空间抽象演绎为充满乐趣的精神宇宙，使“总有食空等你穿越”的主题深入客户心中；带领消费者感受全新的厨房生活理念，并将老板电器的优质产品展示给消费者，推动产品品类升级并带动销售；挖掘存量市场，并吸引新兴年轻客群，完成品牌年轻化，实现品牌形象的转换升级。

       策略与创意：

       策略

       选定营销受众：确定本次传播的目标受众，通过调查消费者的消费习惯、年龄层次、消费主张，将营销受众选定为对优质烹饪体验感兴趣的年轻消费群体；确定营销主题：根据消费者的消费习惯、主张，判断出如今的年轻消费群体对于厨电产品的态度，以“探索厨房乐趣”为传播主题，将厨房赋予宇宙的概念，引出“总有食空等你穿越”的话题；

       选择传播手段：根据新一代消费群体的生活习惯，获取信息的渠道，从“探索厨房乐趣”主题出发，多渠道联动。通过 APP广告，双微互动，投放朋友圈广告，以及在门户网站投放广告等手段，进行系列数字媒体整合营销传播。

       创意

       营销传播创新点：抓住 2016 年太空主题电影上映热潮，将太空的形象包入厨房之中。以创新性的思维去构想厨房世界，发掘其中乐趣，同时配以创新 H5、GIF 动图，整合多种数字传播手段进行营销。

       营销传播引爆点：将宇宙的形象赋予厨房之中，强调探索厨房乐趣，通过 Social 传播引爆网络话题热点，引发网友讨论，使得探索厨房乐趣的主张深入消费者心中；优秀的 H5 和主视频在业内引起强烈反响，众多营销、广告界专业人士转发评论，上线一周后登上广告门头条，并名列 SocialBeta 一周案例榜首位，成为整个传播的爆发点。
 
       执行过程 / 媒体表现：

       媒介优化组合

       前期：开眼 APP，进行舆论宣传与预热；

       中期：在微信微博公众平台上通过 KOL 大号进行大范围覆盖，并在网易新闻客户端上投放信息流广告，达到集中收割传播效应；

       后期：投放朋友圈广告，广泛覆盖消费者与广大网民，完成了点对点，点对面，面对面的数字媒体整合传播效果，引爆整个传播。

       营销效果与市场反馈：

       营销效果

       1、视频全网数据：病毒视频合计 840 万次播放；主推链接腾讯视频近 480 万次。

       H5 传播效果：页面浏览量 PV39.2 万次；独立浏览量 UV34.7万次；PV 峰值达每小时 2 万次，日峰值为单天 19.6 万，为H5 传播平均值的 6-8 倍。
 

 

        2、双微传播效果：共使用 9 个微博账号，评论、转发、点赞互动总数超2万，#总有食空 等你穿越#话题总阅读量超663.4万，信息潜在曝光总量 8500 万。

       共使用 12 个微信自媒体，总阅读量 94 万 +（可监测），5 个账号在发布后 24h 内阅读量达到 10 万 +，1 个账号超 9 万，3个账号 7 万左右，2 个账号超 5 万。

       3、APP 传 播 数 据： 曝 光 量 3,695,583， 视 频 详 情 页 PV272,807，播放量 163,296，转发 2,901，收藏 404。

       广告主反馈

       老板电器首席品牌官叶丹芃在接受采访时，对本次传播做出高度评价。

       食空，是人、智能厨房设备、饮食生活相互联系所产生的多元空间，是厨房空间的抽象演绎。同时，食空也是每个人身处厨房时，感受到的独有的精神宇宙。“总有食空等你穿越”品牌Campaign，不但颠覆了厨电品牌长期以来给消费者烙印的责任感和温情化的固有印象，而且让营销界同仁见识了厨电品牌营销战的“花式打法”。

       媒体反馈

       本战役被评选为《SocialBeta》一周案例 Top1，投票占总票数 62%。之后《SocialBeta》将本案例单独在官网置顶放置，并有网站编辑专门配文描述营销案例。广告门将老板电器文章置顶报道，该文章引发激烈讨论，激发业内人士对于厨电营销方式的新思考。多家媒体争相报道，传播覆盖全国各地。9 月 23 日，全球最大的新闻发布机构美通社（PRNewswire）曝光了老板电器本次营销战役，该篇报道被大量转载，百度、搜狗、360 等搜索引擎相关文章链接达 100 余页。
 

       评委点评：

       该案例的创意素材看完令人耳目一新。案例根据消费者的消费习惯、主张，判断出如今的年轻消费群体对于厨电产品的态度，以“探索厨房乐趣”为传播主题，将厨房赋予宇宙的概念，引出“总有食空 等你穿越”的话题；案例抓住2016年太空主题电影上映热潮，将太空的形象包入厨房之中。以创新性的思维去构想厨房世界，发掘其中乐趣。将宇宙的形象赋予厨房之中，强调探索厨房乐趣，通过Social传播引爆网络话题热点，引发网友讨论，使得探索厨房乐趣的主张深入消费者心中；“总有食空 等你穿越”品牌Campaign，颠覆了厨电品牌长期以来给消费者烙印的责任感和温情化的固有印象。
 

王帅民 / 阿里妈妈媒体事业部总经理