案例名称：魅族高考613分送手机热点大事件营销
广 告 主：魅族
所属行业：智能手机行业
执行时间：2016.05.29-6.25
所获奖项：数字媒体整合类 铜奖
获奖单位：新浪
营销背景：
2016 年 6 月 13 日魅族将有一款新机魅蓝上市，而面对国内手机市场众多新机上市热潮，如何在白热化新机上市竞争中，使新机魅蓝脱颖而出，成为最大的营销挑战。
营销目标：
让更多年轻 TA 知晓新机魅蓝上市，提升 TA 对新机的认知，带动对魅族品牌的认知与好感度。
策略与创意：
媒体策略：借势全国性热点大事件“高考”，以魅蓝新品发布时间6月13日为创意点，把考生分数与魅族新品建立直接关联，以新浪教育为主传播阵地，打通新浪双平台多终端，为魅族打造“高考 613 分送手机”高考热点整合营销大事件。
创意亮点：
1、以简单粗暴的高考613分送手机，直击高考TA痛点（无门槛，考到 613 分就免费送手机，有效的利益刺激），把考生分数与魅族新品建立直接关联，迅速引发目标 TA 关注，引发强烈的口碑传播效应。
2、打通新浪门户 + 微博双平台，PC+WAP+APP 多终端，为魅族高考 613 分送手机热点大事件提供全面整合营销解决方案。
3、充分运用新浪教育的权威影响力，搭建线上原生内容 + 线下体验场景相结合的线上线下联动用户沟通策略。
执行过程 / 媒体表现：
新浪多维度为魅族新品与品牌提供线上内容场景 + 线下体验场景相结合的整合营销策略：包括原创内容、话题炒作、线上互动、线下体验、整合传播五个部分。
1、原创内容部分：主要从线上多角度的原生内容提供深度合作，比如专题定制、栏目定制、图文报道、内容策划和创新直播等。以创新直播为例，我们邀请了行业内权威的教育专家和高考状元一起在线直播，快速吸引超过 1000 万的粉丝用户观看。
2、话题炒作部分：我们为活动定制了专属话题，在活动全程运营不同热点话题内容，吸引 TA 持续关注，有效提升了活动的微博传播声量。
3、线上互动部分：根据高考 TA 最关注的录取问题，量身定制了高考互动 H5，其中软性植入 613 分送手机信息，互动 H5 单期互动量在 200 万以上。
4、线下体验部分：在高考结束后，我们在两大重点省份举办了两场大型线下志愿填报讲座活动，现场通过各途径精准有效地向高考 TA 传达活动信息，线下单场讲座覆盖人数过千，间接口碑覆盖人数更多。
5、整合传播部分：我们为活动提供了三大维度的整合资源传播，包括多频道多终端黄金硬广，针对考生家长的社群营销以及多领域自媒体 KOL 的联合报道，有效提升了活动在 TA 人群中的知名度、参与度。以针对考生家长的精准社群为例，我们以全国 27 个地方站为基础，迅速建立了针对考生家长的 QQ、微信群，以及时、权威的高考内容持续吸引 TA 关注，其中软性植入活动信息，有效提升了活动在家长人群中的口碑传播效果。
营销效果与市场反馈：
魅族高考 613 分送手机整合营销产生众多不同资源曝光数据，提供部分供参考：
话题曝光量：1.6 亿，讨论量 5.1 万，热门话题榜第 5 名；
高考专题总曝光量：超过 5.5 亿；
硬广曝光量：超过 3 亿；
在线直播覆盖量：直接观看超过 300 万，间接观看人数超过700 万；
截止到 2016 年 7 月 31 日，全国 613 分考生认领手机已经达到 3219 台；已超全国 613 分考生总数的 1/2，今年全国 613分考生估算为 5200 人。
评委点评：
本案的“高考613分送手机”创意点比较直接粗暴，能很好的贴合魅蓝的年轻目标群以及很好的结合了高考热点，并打造一个事件，这点做得不错。但如果能在创意上或传播策略上增加一些年轻目标群的好玩感、趣味感，会更加好。
另外，本案通过各大较为精准的数字媒介和互动玩法，把“高考613分送手机”很精准的传播并互动目标群，这点做得非常好！然而，如果能在传播创意上结合魅族的魅蓝新机的发布主题（或核心诉求）和新机的核心卖点，并进行互动传播，那么案子就会完美很多。不过从整体的整合营销思路上还是很不错的！
谢阿妮 / 上杰品牌营销机构董事长
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