案例名称：喜马拉雅FM12-3知识狂欢节
广 告 主：喜马拉雅FM
所属行业：互联网
执行时间：2016.11.25-12.3
所获奖项：数字媒体整合类 银奖
获奖单位：安沃传媒

        营销背景：

       付费阅读一直是比较难的营销模式，很多产品都是由免费而兴起，由收费而衰落。但随着现在信息碎片化的混乱及用户对于有效信息的渴望，逐步形成了喜马拉雅 FM 在知识付费方面的用户基础。喜马拉雅 FM 希望通过用集中促销的方式，让更多新用户尝试付费阅读，也让更多老用户拿到实惠，促进习惯性消费。

       营销目标：

       对于习惯了免费获取信息的国内用户，对付费项目会有较大的抗拒性。而随着移动互联网的普及，信息的获取的方式变得便捷，但获取到的信息质量却不稳定。高质量信息获取的需求则应运而生，如何在二者之间建立一个有效的通道，如何通过线上活动达成销量品牌双向提升，是本次传播的主要目标。

       策略与创意：

       随着移动互联网的迅速发展，大众对移动营销的态度有了质的变化，如何快速满足广告主投放需求，如何将信息精准传递到目标群体，要的不仅仅是丰富的媒体资源，更多的是如何用内容快速抓住目标眼球。

      本次传播，前期通过对目标用户的人群分析及定位，媒体方面通过Hero APP+社交媒体口碑资源组合的投放方式进行投放，兼顾推广广度和精度全面提升效果，达到广泛覆盖、精准触达的目的。广告形式选择原生广告内容营销创新方式进行，为平台量身定做有创意的优质内容，通过内容充分呈现品牌信息、诉求、情感，从而使受众形成共鸣。在不干扰用户的情况下，带来新的有价值的用户体验。

       执行过程 / 媒体表现：

       经过对此次活动目的的研究，对于受众用户阅读习惯的分析，投放媒体选择如下：新闻类媒体，以获得最广泛的用户曝光和点击，如今日头条、一点资讯；会员付费比较好的视频 + 社交媒体，以更快速可以获得用户的付费参与，如爱奇艺、陌陌、BLUED；每日使用媒体，朋友间互动性比较强，如微信朋友圈、墨迹；精准人群投放，以获得更有效用户，如微信 MP、今日头条竞价、网易竞价、陌陌竞价、QQ 阅读；使用原生广告内容营销创新方式。多维度的渠道选择，使品牌、内容与广告高度契合，使广告角色从单纯的推广变为内容营销，将媒介、载体与广告内容合二为一。

       投放媒体确定后，对宣传策略进行进一步分析，初步定为大咖代言和 1 元等高吸引度的广告形式。分别邀请马东、龚琳娜、华少、吴晓波、黄健翔、梁冬、张怡筠、徐洁等多位各行业大咖的视频、图文等形式的素材，也推出了 1 元、5 折等大力度促销政策，组合推广。

       活动重点日期是 12 月 3 日，从 11 月 25 日开始进行预热，通过多个媒体平台的竞价系统进行投放和测试，通过每日数据监控和转化效果，进行素材调增，以达到最佳的投放效果。

       除了用图文形式的曝光以外，结合喜马拉雅 FM 的声音产品特色，还采用了视频的推广形式，通过集合马东、龚琳娜、华少、吴晓波、张怡筠、黄健翔、梁冬等 7 位大咖的视频宣传，通过微信朋友圈进行传播及推广。

       营销效果与市场反馈：

      本轮投放协助喜马拉雅 FM 在 123 知识节当日销售额突破 50,000,00 元； 活 动 期 间 总 曝 光 195,002,904； 互 动 量5,767,500；点击率 2.96%。

       评委点评：

       内容变现领域在今天的互联网生态中，还没有形成真正意义上稳固的消费习惯，这就决定了对于喜马拉雅FM这样推广付费阅读的模式很难有效的进行大规模的营销推广。
       在知识节这次营销活动中，通过整合营销的手段，成功解决了付费阅读营销最关键的问题点：精度和广度的兼顾。同时利用促销的配合，降低了用户进门门槛，最终引爆市场，拉动大量有效付费用户的购买。
       高用户新闻类媒体覆盖、社交高频媒体形成自发精准传播、精准人群投放直击关键目标客户，三个层次的媒体整合策略清晰分明。在宣传内容策略上通过针对性的明星大咖选择，有效的突出知识节的特点，并使用视频等更符合社交传播的模式来引发用户的认可。如果能够在传播内容和形式上更进一步的精细化设计，并利用更多大数据营销的能力来提升针对性，将能够更进一步的提高整合营销效果。