营销背景：

       在移动碎片化的时代，如何打破常规，与消费者深入互动，而不是简单地告知“花费时间”的概念，成为小米的一大挑战。

       营销策略：

       为展现 KFC 粥产品制作耗时长的卖点，并让肯德基 X 功夫熊猫的 IP 合作充分曝光。我们需要寻找全网唯一能陪伴用户所有移动场景的方法，让 IP 在 360°全天包围用户，展现 KFC 粥产品制作耗时长的卖点。

       因此 KFC 联合小米，运用独家硬件 + 软件的优势，选择可以7×24 小时覆盖用户的小米手机个性主题，结合运用试听的双重体验，立体展现 KFC 品牌的诉求点。

       在传播上，调动多个小米手机系统及 APP，打造了一场“全场景 IP 营销盛宴”，使品牌和 IP 更深入地渗透用户的每时每刻。

       创意沟通元：

       重新聚合用户碎片化使用手机的时间，巧妙迎合用户体验，将KFC 品牌推广原生融入至用户使用手机的每一个场景中、每一次点亮屏幕的过程中，是本次合作的关键。

       活动主题：功夫粥铺

       1、运用功夫熊猫视觉形象打造电影场景中很久很久以前的肯德基早餐店——功夫粥铺；

       2、将电影中的时间与手机中的时间混合穿越。熊猫在手机中粥铺里持续熬粥，每 8 小时熬出一碗好粥。用户在使用手机时，能深刻体会到熬粥的煞费苦心。

       执行过程 / 媒体表现：

       1、深挖活用 IP 资源，定制功夫粥铺主题。

      将广告信息互动化，使 IP 深入用户每天 24 小时的手机生活，让用户通过主动尝试，发现产品价值。

      2、真正从时间维度传达出“现熬好粥”的产品卖点。

      使整个手机硬件变成功夫粥铺的定制手机，打破常规，不用 H5表现创意，运用全网唯一陪伴用户时长最长的小米定制主题，没有虚拟界面，没有点击跳转，而是当用户每一次点亮屏幕和使用手机的每一瞬间，都能沉浸在“功夫粥铺”的故事中。

      酷炫的开机画面、动态 APP Icon、有声桌面插件以及让用户惊喜的主题彩蛋。该推广主题在视觉、听觉上完美传达了 IP 形象与产品的卖点，让用户主动探索。

      3、早餐全场景定制化信息推送，在对的时间传递对的信息给对的人。

      为保证活动的广度，在早餐使用的各种场景中进行了曝光推广。

      用户早晨一睁眼，点亮手机屏幕，功夫粥铺锁屏画报，阿宝喊我起床吃早餐；洗漱完，系统通知提醒我与功夫熊猫一起，赢小米电饭煲；出门前查看今日日程，打开小米日历，今天喝个粥准备一天好心情；早餐场景中，小米用户完全沉浸在肯德基的 IP 盛宴中。

 

       营销效果与市场反馈：

       该活动取得了小米用户广泛好评，定制版“肯德基功夫粥铺”小米手机个性主题一度跃居热门主题排行第一（小米共拥有 27000 个手机主题）。

      10 月 3 日手机主题上线后，“肯德基功夫粥铺”主题下载量达 50 万 +，累积曝光量达 9 亿余次，有效互动 1 亿余次，所有用户有效互动时长累计达 800 万 + 小时。这在移动碎片化的时代，取得这样的成绩，是无法匹敌的成就。


      评委点评：
 

      运用本已深入人心的IP——功夫熊猫，延展它的外延，与在中国深入人心的“功夫”两字结合，顺滑清晰地让消费者感受到了功夫粥铺的魅力——熊猫的萌、功夫的用心、粥的暖心。与小米展开全覆盖传播，让用户在手机里熬粥的玩法也相当吸引人，用户不单是体会到了肯德基8小时熬一碗粥所展示的品质，也体会到了用“功夫”做一件事情时的难能可贵，最终出来的作品才更芳香四溢。堪称一次非常走心的营销。
 

申 晨 / 熊猫传媒集团董事长