营销背景：

       全球艾滋病形式严峻，但公众防艾意识匮乏。在地球上，平均每一分钟就有一个孩子死于艾滋病。目前全球约有 36,900,000名艾滋病毒 (HIV) 携带者 , 其中知道自己是 HIV 感染者身份的只有 51% 左右。中国艾滋病病毒感染人数以每年 40% 的速度递增，许多研究已经证明，安全套防止艾滋病传播的有效率可达 90%，提高公众对艾滋病传播意识是当前各国关艾防艾的首要任务。

       杜蕾斯长期致力于艾滋病宣传与教育事业。从 2003 年开始杜蕾斯每年向中国疾控中心捐赠 150 万人民币用于中国艾滋病公益事业，支持艾滋病预防宣传和教育活动，连续 10 年免费发放避孕套累计近百万只……2016 年 12 月 1 日是第 29 个世界艾滋病日，杜蕾斯借此时机开启新一轮公益行动，传播艾滋知识提高公众意识，倡导健康安全的生活方式，增强品牌认知提升形象。

       营销困境：公众艾滋病防御意识匮乏，普遍认为艾滋病距离自己很遥远，传统的艾滋病宣传活动很难引起用户的共鸣，无法让用户切身感受到艾滋病就在身边。

       长期以来，杜蕾斯的避孕功能为公众所熟知，相对应的预防艾滋病作用为公众所忽视，防艾的品牌形象在公众心中缺失。

       营销策略：

       现状洞察：综合大数据调查发现，广大受众人群对杜蕾斯的关注多焦点集中在“性爱”，而“艾滋病”关注度较低。如何扭转杜蕾斯人群认知，宣传艾滋知识成为营销重点和难点。

       营销策略：通过恐怖化诉求引导人群将关注焦点由“性”转移到“病”，增加艾滋形势及疾病表现内容，同时深入数据系统，实时调整内容推荐权重及投放方式，实现精准曝光。用真正有效的投放逻辑，有趣走心的内容传播艾滋知识，普及健康安全的生活方式，提升品牌好感度。同时，定做爱公益定制礼盒，每一盒售出的定制盒利润全都捐助给 NGO 助学艾滋病儿童。

       创意沟通元：

       采用倒叙手法，以“如果人生可以倒着活一回”为主线，用问答形式推进情节发展，并适时插入艾滋小常识，最后将一个生动现实的故事娓娓道来。

      “40 岁时，我开始了一天的工作生活，我只从事简单的工作，并必须按时服用三次药。”

      “30 岁时，我看起来和正常人一样，只是不能进行体力劳动，并且需要定期去医院检查。”

      “20 岁的某一天，我浑身发热，拉肚子，长红点，持续了很长一段时间。”

      “所有这一切的归因，是因为 20 岁一次没有保护措施的性爱，彻底改变了我的生活。”

        执行过程 / 媒体表现：

        前期：基于数据系统洞察目标人群、预估传播方式

       深入数据系统对 TA 属性分剥解离，发现人群对杜蕾斯关注焦点主要集中在“性爱”，而对“艾滋病”关注度很低。利用该特点在平台实时调整广告投放方式及比重，增加杜蕾斯与艾滋病的关联度，规划用户内容，预估热点排期，为杜蕾斯在平台投放的广告素材、广告位选择、专题搭建、创意传播提供完整指导。

       中期：自动定向最优资源、线上线下多箭齐发

       以数据系统为基础，通过网状兴趣点开启内容资源曝光模式。系统投放将自动定向和选择开屏广告、信息流大图广告等被广大受众接受和喜爱的方式。

       线上采用 H5 互动游戏、视频、漫画等形式，以“如果人生可以倒着活一回”为主题，用倒叙的手法循序渐进引导用户关艾防艾，触及思考，形成感性渗透和理性说服的完美组合，用趣味性和互动性打动目标受众。

       线下开展公益捐赠及讲座活动，采用杜蕾斯主题定制化包装、公益海报设计大赛、明星宣传等方式全方位影响受众，倡导健康安全的生活方式，增加品牌关注量和好感度。

       长尾期：主题定制礼盒，线下捐赠活动

       项目后期联合吴莫愁，开发定制主题礼盒，杜蕾斯将每一盒售出的定制盒净利润全部捐赠给 NGO 助学艾滋病儿童；同时，线下举办捐赠活动及公益讲座，大力宣传艾滋病防治知识，通过媒体报道进一步扩大活动影响力。

       营销效果与市场反馈：

       关 键 绩 效 指 标（KPI）： 截 止 活 动 结 束， 整 体 曝 光 达23,993,901 次，完成率 116%；点击量达 992,789 次，完成率 145%；H5 互动数 192,720 次，完成率 151%；平均 CTR4.14%。

       总结：通过世艾日期间活动推广，杜蕾斯品牌形象得到全面曝光，并远超预期，一点资讯用户杜蕾斯频道订阅人数大幅增加，相关文章内容评论量增加，品牌好感度显著提升。广告门等营销垂直类媒体深度报道，社会反响热烈。


       评委点评：

       全球艾滋病形式严峻，但公众防艾意识匮乏。杜蕾斯通过世艾日期间活动推广采用倒叙手法，以“如果人生可以倒着活一回”为主线，用问答形式推进情节发展，并适时插入艾滋小常识，最后将一个生动现实的故事娓娓道来。再
结合明星代言公益活动及线下互动，这样的创意很能达到传播营销效益最大化。
 

蔡易达 / 台北市电子商务协会秘书长